...

Analisis brand equity jamu anti masuk angin kemasan sachet di kota

by user

on
Category: Documents
0

views

Report

Comments

Transcript

Analisis brand equity jamu anti masuk angin kemasan sachet di kota
RINGKASAN EKSEKUTIF
NUR HANDAYANI, 2010. Analisis Ekuitas Merek Jamu Anti Masuk Angin
Kemasan Sachet di Kota Bogor. Dibimbing oleh LILIK NOOR YULIATI dan
M.D. DJAMALUDIN.
Saat ini, trend pengobatan herbal telah banyak dilirik masyarakat sebagai
alternatif penyembuhan penyakit. Salah satu penyakit yang sudah lama menjadi
fenomena bagi masyarakat Indonesia adalah Masuk Angin. Fenomena ini
mendorong berbagai industri jamu membuat produk jamu anti masuk angin.
Respon masyarakat terhadap jamu anti masuk angin ternyata cukup bagus,
sehingga mendorong lahirnya berbagai merek baru jamu anti masuk angin.
Adanya standarsdisasi jamu anti masuk angin ke dalam OHT (Obat Herbal
terstandar) juga mendorong perkembangan jamu yang pada awalnya kurang
diterima masyarakat sebagai penyembuh dan pencegah penyakit, mulai diminati
oleh masyarakat Indonesia sejak beberapa tahun terakhir.
Jamu untuk mengobati masuk angin merupakan salah satu pasar OHT
yang sedang berkembang, industri nasional mengunggulkan produk tersebut
sebagai produk ekspor. Antangin, Bintangin, Orangin, dan Tolak Angin
merupakan merek jamu anti masuk angin kemasan sachet yang beredar di
Bogor. Keempat merek memiliki manfaat dalam mengobati masuk angin. Produk
terkemas dalam sachet dan berbentuk cairan. Berbagai karakteristik konsumen
dalam memilih merek jamu anti masuk angin dan Keempat merek tentu saja
memiliki tingkatan ekuitas merek yang berbeda di masyarakat. Sehubungan
dengan hal tersebut, analisis karakteristik demografi dan ekuitas merek penting
untuk dianalisis guna memperoleh calon pembeli potensial yang tertarget dan
kegiatan-kegiatan pemasaran yang perlu dilakukan.
Dengan demikian, perumusan masalah pokok penelitian ini adalah
Bagaimana karakteristik demografi konsumen jamu anti masuk angin kemasan
sachet di Kota Bogor?; Bagaimana keragaan jamu anti masuk angin kemasan
sachet di Kota Bogor?; Bagaimana hubungan antara karakteristik demografi
konsumen dengan ekuitas merek jamu anti masuk angin kemasan sachet di Kota
Bogor?; Bagaimana kontribusi peubah-peubah ekuitas merek produk jamu anti
masuk angin kemasan sachet di Kota Bogor?; Bagaimana implikasi manajerial
untuk merek jamu anti masuk angin kemasan sachet yang dianalisis?
Penelitian bertujuan untuk menganalisis karakteristik demografi
konsumen jamu anti masuk angin di Kota Bogor; menganalisis keragaan jamu
anti masuk angin kemasan sachet di Kota Bogor; menganalisis hubungan antara
karakteristik demografi konsumen dengan ekuitas merek jamu anti masuk angin
kemasan sachet di Kota Bogor; menganalisis kontribusi peubah-peubah ekuitas
merek produk jamu anti masuk angin di Kota Bogor; merumuskan implikasi
manajerial pemasaran untuk merek jamu anti masuk angin yang dianalisis.
Desain penelitian yang digunakan adalah pendekatan deskriptif. Data
yang dikumpulkan dalam penelitian berupa data primer dan data sekunder. Data
primer diperoleh dari hasil wawancara menggunakan kuesioner kepada 140
orang responden. Data sekunder diperoleh dengan cara mengumpulkan data
dan informasi dari kelurahan, BPS, media cetak, jurnal, dan internet. Kota Bogor
merupakan wilayah dengan kondisi iklim yang memiliki curah hujan tinggi,
dengan demikian masyarakat Bogor memiliki potensi terkena masuk angin,
Sampel responden menggunakan purposive sampling. Pemilihan Kecamatan
Bogor Barat didasarkan jumlah penduduk terbanyak dibandingkan kecamatan
Bogor lainnya. Analisis data yang digunakan adalah Analisis deskriptif dan
Analisis Structural Equation Modelling (SEM). Analisis deskriptif digunakan untuk
mengetahui dan mendeskripsikan karakteristik konsumen jamu anti masuk angin,
sedangkan analisis ekuitas merek digunakan untuk memberikan informasi
mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi ekuitas merek.
Hasil uji validitas menunjukkan bahwa tiap item pertanyaan valid (layak)
dan hasil uji realibilitas kuesioner dikatakan handal atau realibel. Hasil uji
validitas dengan Korelasi Pearson menunjukkan bahwa semua nilai r hasil diatas
nilai r tabel (r hasil > r tabel) dan hasil uji reliabilitas dengan Cronbach’s alpha,
diperoleh hasil yang dapat diterima (reliabel) dengan nilai sebesar 0,64.
Karakteristik umum responden jamu anti masuk angin secara keseluruhan
berjenis kelamin perempuan dengan usia antara 26 hingga 35 tahun, sudah
menikah dan berasal dari kalangan keluarga sejahtera III (KS III). Responden
memiliki rata-rata pengeluaran rutin perbulan antara Rp 2.500.000 – Rp
4.500.000. Mayoritas responden bekerja sebagai ibu rumah tangga dan pegawai
swasta serta telah menuntaskan pendidikan menengah pertama (SMP).
Pada analisis tabulasi silang diperoleh hasil uji chi-square, terlihat adanya
keterkaitan antara beberapa faktor-faktor dimensi Ekuitas Merek dengan
demografi responden yang ditunjukkan dari signifikansi nilai p yang bernilai lebih
kecil dari 0.05. Keterkaitan karakteristik responden terletak pada jenis kelamin
dengan unaware brand dan committed buyer; keterkaitan usia responden dengan
top of mind brand, top op mind advertising dan brand used most often;
keterkaitan pendidikan terakhir ressponden dengan top of mind advertising;
keterjaitan pengeluaran responden perbulan dengan recommendation dan best
brand.
Model SEM ekuitas merek jamu anti masuk angin dalam penelitian ini
terdiri atas 14 atribut teramati yang terbagi dalam tiga dimensi pembentuk ekuitas
merek, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas merek
(brand perceived quality), dan kesetiaan merek (brand loyalty). Sebuah variabel
indikator ekuitas merek yang diukur pada penelitian adalah merek terbaik (best
brand).
Pada model tersebut ekuitas merek adalah laten endogen (tidak bebas).
Sedangkan laten eksogen adalah ketiga dimensi pembentuk ekuitas merek yang
dapat diukur dengan peubah indicator yaitu : X1 sampai dengan X13. Untuk
mengukur peubah laten endogen, ekuitas merek diukur dengan peubah indikator
Y1. Dari hasil total pengaruh (total effect) pada model SEM, atribut-atribut atau
faktor-faktor yang memiliki pengaruh dominan (paling besar dan signifikan)
adalah kesadaran merek (brand awareness). Secara umum, model-model yang
digunakan dalam analisis SEM memiliki hasil uji kecocokan yang baik (good fit).
Hasil Analisis SEM menunjukkan bahwa dua dimensi pembentuk ekuitas merek
yang digunakan berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek jamu anti masuk
angin yang diteliti (brand awareness dan brand perceived quality). Dimensi brand
awareness merupakan dimensi yang memiliki pengaruh terbesar dalam
membentuk ekuitas merek dengan nilai estimasi sebesar 0.60. Pengaruh dimensi
pembentuk ekuitas merek kedua adalah brand perceived quality yang memiliki
nilai estimasi sebesar 0.44. Sementara itu, dimensi brand loyalty tidak
berpengaruh signifikan terhadap ekuitas merek.
Pada dimensi brand awareness, faktor muatan paling besar yang
memberikan kontribusi yang besar dalam pembentukan dimensi brand
awareness adalah top of Mind Brand, kemudian diikuti oleh peubah Top of Mind
Advertising dan Brand Share . Hal tersebut menunjukkan bahwa keberadaan
suatu merek jamu anti masuk angin sangat dipengaruhi oleh merek yang berada
di benak konsumen, keberadaan iklan jamu anti masuk angin, dan merek jamu
anti masuk angin yang terakhir dikonsumsi oleh konsumen. Sedangkan variabel
indikator dimensi brand awareness lain tidak berpengaruh signifikan dan
berkontribusi terhadap penurunan dimensi Brand awareness, ditunjukkan dari
nilai uji-t dibawah 1.96 dan faktor muatan bernilai negatif. Pada dimensi brand
perceived quality, persepsi kualitas merek jamu anti masuk angin kemasan
sachet dipengaruhi oleh merek yang sering digunakan oleh konsumen, merek
yang menurut konsumen dianggap memiliki kualitas terbaik dan kepuasan
konsumen terhadap kualitas produk setelah dikonsumsi. Hal tersebut ditunjukkan
oleh faktor muatan paling besar yang memberikan kontribusi besar terhadap
dimensi brand perceived quality adalah variabel indikator brand used most often,
kemudian diikuti oleh variabel indikator best perceived quality dan overall
satisfaction.
Berdasarkan penjelasan di atas, pihak manajemen harus lebih giat
membangun atau menambahkan awareness dan quality produk sehingga
kesetiaan konsumen terhadap merek tetap terjaga dan tidak mudah untuk
berpindah ke merek jamu anti masuk angin lainnya. Pengembangan awareness
dapat dilakukan dengan pengelolaan iklan dengan optimal, baik dari segi kualitas
maupun kuantitas, sehingga hasilnya pun dapat efektif bagi perusahaan. Selain,
membangun awareness, pihak pemasar juga harus selalu memperhatikan
kualitas produk. Survei secara berkala terhadap end user dapat dilakukan agar
perusahaan mengetahui kekurangan dari atribut kesan kualitas dan
memperbaikinya. Pemasar juga dapat meningkatkan nilai produk.
Mengembangkan fitur produk merupakan salah satu cara yang dapat dilakukan
untuk meningkatkan brand perceived quality konsumen terhadap produk. Produk
yang inovatif akan meningkatkan kesan kualitas yang baik dimata konsumennya.
Pengembangan fitur produk tidak hanya dapat dilakukan pada rasa tapi juga
pada kemasan. Membuat kemasan yang menarik, mudah dikenali dan mudah
dalam penggunaan. Kemasan sachet dari jamu anti masuk angin sebagai salah
satu poin unggul. Salah satu alasan konsumen memilih jamu anti masuk angin
kemasan sachet dilihat dari kepraktisan untuk konsumsi. Awareness dan quality
yang baik di mata konsumen tentu saja akan membangun kesetiaan konsumen
terhadap suatu merek.
Beberapa hal yang dapat disampaikan sebagai saran adalah Jika ingin
mengambil target pasar, heterogenitas data akan mewakili target pasar yang
sesungguhnya. Penelitian selanjutnya dapat secara lebih luas mengkaji
hubungan interaksi di antara peubah/variabel yang digunakan dalam penelitian
ini karena ada kemungkinan hubungan-hubungan interaksi merupakan hubungan
yang penting dalam membentuk konsep ekuitas merek dan mempunyai
pengaruh yang signifikan. Berkaitan dengan hal ini, analisis faktor-faktor yang
mempengaruhi kesetiaan konsumen juga layak dilakukan. Mengingat konstribusi
dimensi brand loyalty yang sangat kecil terhadap ekuitas merek jamu anti masuk
angin kemasan sachet.
Kata Kunci : Ekuitas Merek. Jamu Anti Masuk Angin Kemasan Sachet, Analisis
SEM.
Fly UP