...

analisa pengaruh visibility, credibility, attraction, dan power celebrity

by user

on
Category: Documents
2

views

Report

Comments

Transcript

analisa pengaruh visibility, credibility, attraction, dan power celebrity
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 2, No. 1, (2014) 1-8
1
ANALISA PENGARUH VISIBILITY, CREDIBILITY,
ATTRACTION, DAN POWER CELEBRITY ENDORSER
TERHADAP BRAND IMAGE BEDAK MARCKS VENUS
Fransisca Juanda Kurniawan dan Yohanes Sondang Kunto, S.Si., M.Sc.
Jurusan Manajemen Pemasaran, Universitas Kristen Petra
Jl. Siwalankerto 121-131, Surabaya
E-mail: [email protected] ; [email protected]
Abstrak— Penelitian ini dilakukan untuk mengetahui
bagaimana dimensi visibility, credibility, attraction, dan
power brand endorser mempengaruhi brand image bedak
Marcks Venus. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk
mengidentifikasi visibility, credibility, attraction, dan power
brand endorser yang mampu mempengaruhi brand image
bedak Marcks Venus. Secara teoritik, brand endorser
mampu membentuk brand image kearah positif jika
brand endorser mampu menjaga reputasi dan
meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek
tersebut. Adapun empat dimensi yang akan diteliti dari
celebrity endorser, yaitu visibility, credibility, attraction, dan
power terhadap brand image bedak Marcks Venus.
Penelitian ini dilakukan di Surabaya dengan 100 orang
responden. Kuisioner didesain menggunakan skala likert
dan dianalisis dengan menggunakan analisa regresi linear.
Hasil peneltian ini menunjukkan bahwa visibility,
credibility, attraction, dan power brand endorser memiliki
pengaruh terhadap buying intention. Akan tetapi, hanya
visibility dan attraction brand endorser yang memiliki
pengaruh signifikan.
Kata Kunci :
Visibility, Credibility, Attraction, Power, Brand endorser,
Brand image
I. PENDAHULUAN
Perkembangan teknologi yang pesat seperti saat ini
menyebabkan penyebaran informasi dapat terjadi hanya dalam
hitungan detik dan melalui media yang lebih beragam. Terkait
dengan hal itu, perusahaan berlomba-lomba untuk
menjadikannya sebagai kesempatan untuk menjadi “lebih
dekat” dengan konsumennya. Era pemasaran yang
disebut New Wave Marketing oleh Hermawan Kertajaya
(2010)
menjadikan
aktivitas Promotion bergeser
menjadi Conversation. Artinya, dalam proses “menawarkan
produk” ke pasar, perusahaan seharusnya tidak lagi bersifat
vertikal, menjadikan konsumen sebagai prospek yang akan
meningkatkan profit perusahaan dengan memberi penawaranpenawaran terbaik bahkan cenderung memberi janji yang
terlalu muluk-muluk, membesar-besarkan apa yang dapat
diberikan perusahaan kepada konsumen melalui produk atau
jasa yang dijual. Conversation, yang sifatnya lebih horizontal,
membuat posisi perusahaan dan konsumen selayaknnya
teman, sehingga komunikasi yang dilakukan akan ditanggapi
secara lebih positif oleh konsumen. Walaupun tujuannya
sama-sama menawarkan produk atau jasa, namun
penyampaian
yang
lebih
“elegan”
tentu
akan
menghasilkan outcome yang berbeda.
Periklanan, tidak bisa dipungkiri menjadi salah satu saluran
komunikasi pemasaran yang dinilai efektif untuk
meningkatkan awareness audiens tentang suatu produk/ jasa/
brand. Di Indonesia, industri periklanan pada tahun 2012
tumbuh sekitar 20% dari tahun sebelumnya dengan didominasi
iklan di televisi (64% dari total belanja iklan), kemudian
disusul oleh surat kabar (33%), dan media lain sebesar 3%.
Dalam menyajikan produk/ jasa melalui iklan, seringkali
perusahaan menggunakan sosok selebriti sebagai bintang
iklan. Upaya yang dikenal dengan istilah celebrity
endorsement tersebut dinilai efektif untuk memperkenalkan
produk /jasa/ brand ke masyarakat yang nantinya diharapkan
akan berujung pada pembelian secara berulang. Menurut
Shimp (2003) , celebrity endorser berperan sebagai orang
yang berbicara tentang produk, yang akan mempengaruhi
sikap dan perilaku konsumen yang ditunjukkan pada produk
yang didukungnya. Selain itu menurut Royan (2004:6),
penggunaan seorang selebriti dalam iklan dapat membantu
dalam membentuk dua hal, yaitu: membentuk personality
merek atau hanya sekedar untuk mendongkrak volume
penjualan dalam jangka yang sangat pendek. Selebriti adalah
wujud nyata dari berbagai image atau asosiasi yang difikirkan
oleh konsumen pada suatu merek. Andai kata suatu merek
diasosiasikan sebagai merek yang cantik dan muda, maka
selebriti pun harus mewakili semua asosiasi tersebut. Bagi
seorang pemasar, brand personality ini sangat penting karena
seperti halnya manusia, personality membuat merek suatu
produk akan nampak berbeda dibandingkan dengan merek
lain, sedangkan fitur dan harga akan mudah sekali ditiru oleh
kompetitor, tetapi personality pada umumnya lebih sulit untuk
ditiru. Selain itu seorang selebriti akan sangat berpengaruh
apabila memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian,
sifat dapat dipercaya dan adanya kesukaan (Royan (2004:8)).
Pemilihan selebriti dalam penyampaian pesan tersebut
nantinya diharapkan dapat menimbulkan dampak yang cepat
dalam brand awareness dan brand recognition. Penggunaan
celebrity endorser yang memiliki jutaan penggemar, karir
yang cemerlang, dan popularitas yang sedang menanjak, tentu
akan
sangat
mudah
menciptakan awareness audiens
terhadap brand yang diendorse. Hal ini sesuai dengan hasil
riset yang dilakukan Chan et al (2013) yang menyebutkan
bahwa faktor penting yang harus diperhatikan ketika
memilih celebrity endorser adalah popularitas sang selebriti.
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 2, No. 1, (2014) 1-8
Kesesuaian image selebritis dan brand yang dibawakan pun
harus diperhatikan. Seperti yang kita ketahui, Agnes Monica
adalah sosok anak muda yang enerjik, penuh semangat, penuh
impian, berprestasi, dan banyak citra positif lainnya yang
menjadi daya tarik tersendiri bagi perusahaan untuk
menggunakannya sebagai endorser maupun bagi audiens yang
menyaksikan iklan. Namun, dengan semakin banyaknya iklan
yang dibintangi, persepsi konsumen terhadap Agnes sebagai
endorser maupun brand yang diendorse mungkin saja
mengalami perubahan.
Hal inilah yang seharusnya mendapat fokus lebih dari
perusahaan ketika akan memutuskan siapa yang akan menjadi
endorser produk/ brand nya. Jangan sampai upaya yang
seharusnya bertujuan meningkatkan brand awareness, brand
recognition dan minat beli malah salah sasaran yang justru
merusak brand image yang ingin ditawarkan ke konsumen.
Pengkajian ulang tentang siapa sesungguhnya yang menjadi
target produk/ brand, ukuran jangkauan produk/
brand, image yang ingin dibangun terkait brand, dan
kesesuaian image endorser dan brand harus dilakukan dengan
cermat untuk memperoleh hasil yang maksimal.
Menurut Royan (2004:14), salah satu model yang dapat
digunakan untuk mengevaluasi selebriti sebagai endorser
adalah dengan menggunakan model VisCAP. Model ini akan
menyesuaikan karakter selebriti dengan communication
objective yang hendak dicapai. VisCAP itu sendiri terdiri dari
empat unsur yaitu Visibility, Credibility, Attraction dan
Power. Visibility memiliki dimensi seberapa jauh popularitas
selebriti. Credibility berhubungan dengan product knowledge
yang diketahui selebriti. Attraction lebih menitik beratkan
pada daya tarik selebriti. Power adalah kemampuan selebriti
dalam menarik konsumen untuk membeli. Pemilihan selebriti
yang tepat sebagai endorser untuk mewakili suatu produk
dapat meningkatkan citra dari produk yang diiklankan
tersebut, tak terkecuali PT. Kimia Farma.
PT. Kimia Farma yang merupakan pioner dalam industri
farmasi Indonesia ini memutuskan untuk menggunakan
Syahrini sebagai brand endorser produk Marcks Venus.
Bedak Marcks adalah produk warisan Belanda, sebelum
akhirnya diambil alih oleh pemerintahan Indonesia pada tahun
1971. Sejak saat itu, produk Marcks diputuskan untuk tetap
dilestarikan oleh perusahaan. Meski memproduksi bedak,
badan usaha milik negara (BUMN) farmasi ini tetap konsisten
di jalur farmasi dengan cara memproduksi bedak berkategori
kosmetik untuk perawatan atau bukan kosmetik dekoratif. Dan
penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Visibility,
Credibility, Attraction, dan Power Syahrini sebagai brand
endorser bedak Marcks Venus terhadap brand image bedak
Marcks mengetahui pengaruh Visibility, Credibility,
Attraction, dan Power brand endorser terhadap brand image
Marcks Venus.
RUMUSAN MASALAH
1. Apakah visibility, credibility, attraction, dan power
brand endorser berpengaruh terhadap brand image
bedak Marcks Venus?
2. Diantara visibility, credibility, attraction, dan power
brand endorser manakah yang paling berpengaruh
terhadap brand image bedak Marcks Venus?
2
TUJUAN PENELITIAN
1. Mengetahui bahwa visibility, credibility, attraction, dan
power brand endorser berpengaruh terhadap brand
image bedak Marcks Venus.
2. Mengetahui diantara visibility, credibility, attraction, dan
power brand endorser yang paling berpengaruh terhadap
brand image bedak Marcks Venus.
II. TINJAUAN PUSTAKA
CELEBRITY ENDORSEMENT
Menurut McCracken dalam (Byrne, Whitehead, dan Breen,
2003:290; James, 2003:4) mendefinisikan Celebrity
Endorsement adalah sebagai semua individu yang menikmati
pengenalan publik dan menggunakan pengenalan ini untuk
kepentingan produk konsumen dengan tampil bersama produk
tersebut dalam suatu iklan.
Friedman and Friedman (James, 2003 p.4) mendefinisikan
celebrity endorser sebagai individu yang dikenal oleh publik
(seperti aktor, tokoh olahraga, entertainer) untuk
pencapaiannya dalam area-area selain daripada kategori
produk yang didukung.
Carroll (2009: p.150) mendefinisikan celebrity endorser
adalah sebagai setiap individu yang menikmati pengakuan
publik dan yang menggunakan pengakuan ini atas nama
barang-barang konsumsi dengan tampil bersamanya dalam
suatu iklan.
Berdasarkan beberapa definisi diatas maka dapat disimpulkan
bahwa Celebrity Endorser adalah suatu iklan sebagai
penyampai pesan mengenai produk terutama merek untuk
lebih mengkomunikasikan produk tesebut kepada konsumen.
INDIKATOR CELEBRITY ENDORSEMENT
Indikator Celebrity Endorsement dalam penelitian mengacu
pada penelitian yang dilakukan oleh Rini & Astuti (2012)
yang mengadopsi teori (Percy & Rossiter, 1987) yaitu diukur
dari karakteristik endorser dalam komunikasi yakni VisCAP
model (visibility, credibility, attraction, power).
1. Visibility
Melalui segi ini seorang endorser adalah seorang yang
memiliki karakter visibility yang memadai untuk
diperhatikan oleh audience. Pada umumnya dipilih
endorser yang telah dikenal dan berpengaruh luas
dikalangan masyarakat, sehingga perhatian masyarakat
bisa teralihkan ke merek yang diiklankan.
2. Credibility
Kredibilitas adalah seperangkat persepsi tentang
kelebihan-kelebihan yang dimiliki sumber sehingga
diterima atau diikuti oleh khalayak. Kredibilitas yang
dimiliki seorang endorser sangat berperan besar. Karakter
diri yang dimilikinya dapat menentukan tinggi rendahnya
kredibilitas yang dimiliki. Dua faktor yang berperan
dalam menentukan kredibilitas endorser antara lain :
- Keahlian (expertise)
Karakter keahlian dapat menunjukan seberapa luas
pengetahuan yang dimiliki endorser. Seorang yang
memiliki nilai yang tinggi pada faktor ini akan cerdas,
mampu, ahli, tahu banyak, berpengalaman atau terlatih.
Menurut Rakhmat (2005;260) keahlian adalah kesan
yang dibentuk komunikan tentang kemampuan
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 2, No. 1, (2014) 1-8
komunikator dalam hubungannya dengan topik yang
dibicarakan.
- Kepercayaan (trustworthiness)
Karakter ini memperhatikan bagaimana endorser
dipandang dengan pertimbangan seberapa jujur
dalam membawakan sebuah iklan.
3. Attraction
Terdapat dua karakteristik yang dimiliki oleh
attraction yakni kepesonaan (likability) dan kesamaan
(similiarity).
- Kepesonaan (likability)
Karakter ini akan melihat dari sisi penampilan fisik
dan kepribadian. Melalui daya tarik endorser
diharapkan bisa memberikan pengaruh yang positif
kepada merek yang dibawakannya.
- Kesamaan (similiarity)
Kesamaan gambaran emosional dalam iklan dapat
sangat membantu dalam mengefektifkan tujuan
dalam beriklan. Alasan mengapa kesamaan menjadi
salah satu penentu keefektifan komunikasi adalah :
1) Kesamaan dapat mempermudah penyandian balik
(decoding) yakni menerjemahkan lambang-lambang
hingga tanda-tanda menjadi gagasan.
2) Kesamaan dapat membantu membangun premis
yang sama.
3) Kesamaan dapat membuat khalayak tertarik
kepada komunikator.
4) Kesamaan dapat menumbuhkan rasa hormat dan
percaya kepada komunikator.
4. Power
Karakter ini biasanya diikuti oleh besarnya pengaruh
yang dimiliki oleh seorang komunikator. Tingginya
pangkat atau besarnya nama yang dimiliki
komunikator sangat menunjang pada karakter ini.
BRAND IMAGE
Menurut Keller (2003), Brand image ialah yang pertama
merupakan anggapan tentang merek yang berada dalam benak
atau ingatan konsumen, dan yang kedua adalah cara orang
berpikir tentang sebuah merek secara abstrak dalam pemikiran
mereka, sekalipun pada saat mereka memikirkannya, mereka
tidak berhadapan langsung dengan produk. Membangun citra
merek yang positif dapat dicapai melalui program marketing
yang kuat, unik, dan memiliki kelebihan yang ditonjolkan
sehingga mampu membedakannya dengan produk pesaing.
Faktor-faktor pendukung terbentuknya brand image (citra
merek) dalam kaitannya dengan asosiasi merek :
(Keller,2003), antara lain :
1. Favorability of brand association / Keunggulan asosiasi
merek.
Salah satu faktor pembentuk brand image adalah
keunggulan produk, dimana produk tersebut unggul
dalam persaingan.
2. Strength (Familiarity) of brand association / Kekuatan
asosiasi merek.
Membangun popularitas sebuah merek menjadi merek
yang terkenal bukan hal yang mudah, namun popularitas
menjadi salah satu kinci yang dapat membentuk brand
image bagi konsumen.
3.
3
Uniqueness of brand association / Keunikan asosiasi
merek.
Merupakan keunikan-keunikan yang dimiliki oleh
produk tersebut.
KERANGKA KONSEPTUAL
Gambar 1. Kerangka Konseptual
HIPOTESIS
Hipotesis 1 :
Hipotesis 2 :
Hipotesis 3 :
Hipotesis 4 :
Visibility mempunyai pengaruh terhadap
brand image
Credibility mempunyai pengaruh terhadap
brand image
Attraction mempunyai pengaruh terhadap
brand image
Power mempunyai pengaruh terhadap brand
image
III. METODOLOGI PENELITIAN
JENIS PENELITIAN
Jenis penelitian yang digunakan adalah penelitian
eksplanatif. Penelitian eksplanatif merupakan penelitian yang
menghubungkan atau mencari sebab akibat antara dua variabel
atau lebih konsep (variabel) yang akan diteliti
(Kriyantono,2008,p.68).
Penelitian ini menjelaskan pengaruh antara dua variabel,
yaitu variabel celebrity endorser untuk iklan media luar
ruangan (billboard) Marcks Venus dan variabel brand image
Marcks Venus. Dalam penelitian ini, peneliti bertujuan untuk
menjelaskan pengaruh penggunaan Sharini sebagai brand
endorser iklan media luar ruangan (billboard) terhadap brand
image produk Marcks Venus.
POPULASI, SAMPEL, DAN TEKNIK PENGAMBILAN
SAMPEL
Metode yang digunakan dalam pengambilan sampel ini
adalah non probability dengan teknik purposive sampling
dimana mencakup orang-orang yang diseleksi atas dasar
kriteria-kriteria tertentu yang dibuat peneliti berdasarkan
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 2, No. 1, (2014) 1-8
tujuan penelitian, sedangkan orang-orang yang tidak sesuai
dengan
kriteria
tersebut
tidak
dijadikan
sampel
(Kriyantono,2006,p.154). Kriteria yang dimaksud adalah
sebagai berikut :
 Usia 18-40 tahun. Usia ini dipilih sesuai dengan
target market Marcks Venus. Selain itu usia tersebut
dianggap dewasa dan mempunyai pertimbangan
rasional dalam menjawab pertanyaan kuisioner dan
juga berada dalam tingkat konsumtif yang tinggi.
 Berdomisili di Surabaya
 Merupakan masyarakat dengan tingkat ekonomi
menengah keatas yaitu SES A dengan
Rp.3.000.000,00 + dan SES B dengan
Rp.2.000.000,00 – Rp.3.000.000,00 (monthly
household expenses, AC Nielsen,2010)
 Mengetahui merek-merek kosmetik (terutama
bedak) di Indonesia.
Menurut Zainuddin (2002,p.56) rumus untuk menghitung
sampel yang tidak diketahui jumlah populasinya adalah
sebagai berikut :
n = (Z (α/2))2 x p x q
d2
= (1,96)2 x 0,5 x 0,5
(0,1)2
= 0,9604 / 0,01
= 96,04 sampel, dibulatkan ke atas = 100 sampel
Dimana nilai errornya adalah 10%, keterangan :
n = jumlah sampel yang digunakan
p = probabilitas responden memiliki populasi 0,5 karena p
sebesar ini akan memberikan perhitungan sampel terbesar
dibandingkan dengan nilai p yang lain.
q = 1-p, jika p tidak diketahui maka p x q diambil 0,5 x 0,5 =
0,25 (karena akan diperoleh hasil penelitian p dan q yang
terbesar)
d = 10% (0,1) merupakan nilai error
Z2α/2= nilai koefisien standar dari Zα/2, dilihat dari tabel
dstribusi normal standar yaitu didapatkan 1,96
DEFINISI OPERASIONAL VARIABEL
Dalam penelitian ini, variabel yang digunakan dapat
diklasifikasikan menjadi variabel independen (variabel bebas)
dan variabel dependen (variabel terikat).
 Variabel independen (bebas)
1. Visibility (X1)
a. Syahrini sebagai artis yang populer.
b. Syahrini memiliki kepribadian yang menarik
c. Syahrini merupakan sosok selebritis yang dipandang
memiliki perilaku yang baik
2. Credibility (X2)
a. Syahrini memiliki pengetahuan dan keahlian dalam
mengkomunikasikan
b. Syahrini memiliki kemampuan untuk memberikan
keyakinan bahwa bedak Marcks Venus merupakan
bedak yang natural, ringan dan aman
c. Syahrini merupakan sosok selebritis yang dapat
dipercaya dalam mengkomunikasikan iklan kepada
responden
3. Attraction (X3)
4
a.
b.
Syahrini memiliki daya tarik secara fisik
Syahrini merupakan sosok yang dipandang mampu
memikat dan memukau responden dalam setiap iklan,
film, dan aktivitas entertain yang dibintanginya
c. Syahrini sebagai sosok yang mampu memberikan
inspirasi kepada responden
4. Power (X4)
a. Syahrini merupakan sosok selebritis yang patut
responden ikuti atau teladani
b. Syahrini merupakan sosok selebritis yang mampu
dijadikan idola panutan
 Variabel dependen (terikat)
1. Brand Image (Y)
a. Bedak Marcks Venus sebagai merek yang cocok atau
sesuai untuk wanita Indonesia dengan mengusung
brand association So Beautiful So Natural
b. Bedak Marcks Venus sebagai merek yang terpercaya
untuk menambah keanggunan didukung dengan
model yang modern, sehingga bedak Marcks tidak
lagi terkesan kuno dan tidak modern
c. Bedak Marcks Venus mampu meyakinkan responden
akan manfaat produk
d. Bedak Marcks Venus mampu mendorong responden
untuk membeli dan menggunakannya
e. Bedak Marcks Venus tetap mampu meyakinkan
responden akan manfaat produk di masa yang akan
dating
f.
Bedak Marcks Venus dibandingkan dengan produk
sejenis lainnya, mampu mendorong saya untuk
membeli dan menggunakannya pada masa dating
g. Kemudahan audiens dalam menerima pesan dalam
iklan billboard Marcks Venus dikarenakan telah
memiliki pengalaman atau pengetahuan yang
berkaitan dengan bedak Marcks atau produk sejenis
lainnya
h. Pandangan audiens dalam menerima pesan dalam
iklan billboard bedak Marcks Venus yang mengusup
konsep So Beautiful So Natural sehingga mampu
meningkatkan brand image Marcks Venus menjadi
merek yang popular diantara target pasar
i.
Bedak Marcks Venus diakui memiliki kualitas yang
sejajar dengan produk sejenis lainnya
j.
Bedak Marcks Venus tidak hanya kosmetik untuk
kecantikan saja tetapi juga merupakan kosmetik yang
aman dan sehat untuk kulit, dengan mengusung
asosiasi merek, yaitu So Beautiful So Natural
METODE ANALISA DATA
ANALISA REGRESI LINEAR BERGANDA
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh visibility,credibility,attraction, dan power brand
endorser terhadap brand image bedak Marcks Venus.
“Regresi Linear Berganda” digunakan untuk mengetahui
besarnya variabel bebas (X) terhadap variabel terikat (Y)”.
rumus Regresi Linear Berganda adalah:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4
(2)
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 2, No. 1, (2014) 1-8
Keterangan:
Y = brand image (dependen)
a
= konstanta
X1 = visibility (independen)
X2 = credibility (independen)
X3 = attraction (independen)
X4 = power (independen)
b1 = koefisien regresi X1
b2 = koefisien regresi X2
b3 = koefisien regresi X3
b4 = koefisien regresi X4
Item
X1.1
X1.2
X1.3
X1.4
5
STS
1%
11%
0%
2%
Persentase Jawaban
TS
N
S
14%
32%
34%
38%
39%
11%
6%
53%
32%
9%
39%
37%
SS
19%
1%
9%
13%
BTB
TTB
15%
49%
6%
11%
53%
12%
41%
50%
Secara keseluruhan diketahui bahwa jawaban responden
terhadap variabel Visibility adalah mereka setuju bahwa
variabel ini mempengaruhi brand image.
PENGUJIAN SIMULTAN (UJI F)
Uji F merupakan metode pengujian dalam statistik yang
digunakan untuk menguji besarnya pengaruh semua variabel
bebas secara bersama-sama terhadap variabel terikat.
Kegunaan dari Uji F ini adalah untuk menguji apakah variabel
visibility (X1), credibility (X2),attraction (X3), power (X4)
secara bersama-sama berpengaruh terhadap brand image (Y)
bedak Marcks Venus.
PENGUJIAN PARSIAL (UJI T)
Uji t merupakan metode pengujian dalam statistik yang
digunakan untuk menguji besarnya pengaruh semua variabel
bebas secara parsial terhadap variabel terikat. Kegunaan dari
Uji t ini adalah untuk menguji apakah variabel visibility (X1),
credibility (X2), attraction (X3), power (X4) secara parsial
berpengaruh terhadap brand image (Y) bedak Marcks Venus.
ANALISA KOEFISIEN DETERMINASI R2
Koefisien determinasi berganda adalah teknik analisis yang
digunakan untuk mengetahui pengaruh dari variabel bebas
terhadap variabel terikat. Menurut Sugiyono (2007, p.190),
rumus koefisien determinasi berganda adalah sebagai berikut:
(4)
Keterangan :
R2 = koefisien determinasi berganda
SSReg = Regression sum of squares
SSy = Total sum of squares
Nilai R2 bervariasi dari 0 sampai 1, yang artinya jika R2 = 1
maka variabel bebas memberikan pengaruh terhadap variabel
terikat, namun jika R2 = 0 maka variabel bebas tidak
memberikan pengaruh terhadap variabel terikat. Semakin R2
semakin tinggi atau mendekati 1, maka model yang digunakan
semakin baik.
Credibility
Tabel 2. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Credibility
Item
X2.1
X2.2
X2.3
X2.4
STS
2%
2%
4%
13%
Tabel 1. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Visibility
BTB
TTB
14%
27%
32%
51%
48%
28%
23%
21%
Attraction
Tabel 3. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Attraction
Persentase Jawaban
BTB
Item
STS
TS
N
S
SS
X3.1
1%
7%
51%
27%
14%
8%
X3.2
0%
13%
42%
34%
11%
13%
X3.3
5%
33%
37%
24%
1%
38%
X3.4
7%
17%
46%
24%
6%
24%
Secara keseluruhan diketahui bahwa jawaban responden
terhadap variabel Attraction adalah mereka setuju bahwa
variabel ini mempengaruhi brand image.
Power
Tabel 4. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Power
Item
DESKRIPSI JAWABAN RESPONDEN
Visibility
SS
10%
5%
2%
3%
Secara keseluruhan diketahui bahwa jawaban responden
terhadap variabel Credibility adalah mereka setuju bahwa
variabel ini mempengaruhi brand image.
IV. ANALISA DAN PEMBAHASAN
Penilaian 100 responden terhadap visibility, credibility,
attraction, dan power brand endorser dan brand image bedak
Marcks Venus.
Persentase Jawaban
TS
N
S
12%
38%
38%
25%
45%
23%
28%
45%
21%
38%
28%
18%
X4.1
X4.2
STS
4%
6%
Persentase Jawaban
TS
N
S
44%
44%
6%
41%
41%
10%
SS
2%
2%
BTB
TTB
48%
47%
8%
12%
Secara keseluruhan diketahui bahwa jawaban responden
terhadap variabel Brand Loyalty adalah mereka setuju bahwa
variabel ini mempengaruhi minat beli.
Brand Image
TTB
41%
45%
25%
30%
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 2, No. 1, (2014) 1-8
Tabel 5. Deskripsi Jawaban Responden Mengenai Brand
Image
Persentase Jawaban
Item
BTB
TTB
4%
20%
16%
12%
35%
50%
35%
26%
13%
3%
15%
19%
48%
29%
58%
24%
13%
5%
37%
47%
37%
60%
65%
51%
52%
10%
31%
21%
21%
10%
28%
2%
8%
8%
4%
0%
14%
41%
24%
11%
10%
39%
6%
12%
39%
29%
25%
10%
42%
STS
TS
N
S
SS
Y1
Y2
5%
1%
11%
11%
49%
38%
31%
30%
Y3
Y4
0%
7%
15%
12%
37%
52%
Y5
0%
5%
Y6
Y7
Y8
Y9
Y10
Y11
13%
2%
4%
0%
13%
1%
28%
22%
7%
10%
26%
5%
Secara keseluruhan dapat diketahui bahwa rata-rata jawaban
responden terhadap indikator pada variabel ini dapat dikatakan
brand image bedak Marcks Venus cukup tinggi.
ANALISA REGRESI LINEAR BERGANDA
Model regresi linear berganda dalam penelitian ini adalah:
Y = -0,287 + 0,456X1 + 0,138X2 + 0,270X3 + 0,115X4
Dengan penjelasan dari masing-masing koefisien regresi
sebagai berikut:
1. Nilai koefisien regresi variabel Visibility (X1) adalah
sebesar 0.456, artinya X1 berpengaruh signifikan positif
terhadap brand image.
2. Nilai koefisien regresi variabel Credibility (X2) adalah
sebesar 0.138, artinya X2 berpengaruh signifikan positif
terhadap brand image.
3. Nilai koefisien regresi variabel Attraction (X3) adalah
sebesar 0.270, artinya X3 berpengaruh signifikan positif
terhadap brand image.
4. Nilai koefisien regresi variabel Power (X4) adalah sebesar
0.115, artinya X4 berpengaruh signifikan positif terhadap
brand image.
KOEFISIEN
KORELASI
(R)
DAN
DETERMINASI BERGANDA (R SQUARE)
KOEFISIEN
Tabel 6. Nilai R dan R Square
R
R-square
0.758
0.575
Koefisien korelasi (R) sebesar 0.758 menunjukkan bahwa
keeratan hubungan antara variabel bebas Visibility (X1),
Credibility (X2), Attraction (X3), Power (X4) terhadap Brand
Image (Y) adalah sangat kuat.
6
Koefisien Determinasi (R2) sebesar 0.575 memiliki arti
bahwa besarnya proporsi informasi variabel bebas yaitu
Visibility (X1), Credibility (X2), Attraction (X3), Power (X4)
terhadap brand image (Y) adalah sebesar 57,5%, sedangkan
sisanya yaitu 42,5% dijelaskan oleh variabel lain di luar yang
digunakan dalam penelitian ini.
UJI HIPOTESIS PENGARUH SIMULTAN (UJI F)
Tabel 7. Hasil Uji F
F hitung
Sig. F
32.069
0
Berdasarkan Tabel 7, dapat diketahui bahwa nilai F hitung
adalah sebesar 32.069 serta nilai signifikansi uji F yang sangat
kecil atau kurang dari 0.05 (α=5%). Dari hasil ini dapat
disimpulkan bahwa variabel bebas Visibility (X1), Credibility
(X2), Attraction (X3), Power (X4) secara bersama-sama
(simultan) berpengaruh signifikan terhadap variabel terikat
yaitu Brand Image (Y) bedak Marcks Venus.
UJI HIPOTESIS PENGARUH PARSIAL (UJI T)
Tabel 8. Hasil Uji t
Variabel
Visibility (X1)
Credibility (X2)
Attraction (X3)
Power (X4)
Beta
0,456
0,138
0,270
0,115
t hitung
5,415
1,819
3,304
1,625
Sig.
0,000
0,072
0,001
0,107
Pengujian pengaruh brand awareness terhadap buying
intention menghasilkan koefisien regresi positif sebesar
0,456, dengan t hitung = 5,415 > t tabel 1,985 (df=95,
α/2=0,025) dan nilai signifikansi = 0,000 < 0,05. Hasil ini
menyimpulkan bahwa visibility berpengaruh signifikan
terhadap brand image bedak Marcks Venus. Hal ini berarti
peningkatan visibility, akan meningkatkan secara signifikan
brand image bedak Marcks Venus.
Pengujian pengaruh credibility terhadap brand imge
menghasilkan koefisien regresi positif sebesar 0,138,
dengan t hitung = 1,819 > t tabel 1,985 (df=95, α/2=0,025) dan
nilai signifikansi = 0,072 < 0,05. Hasil ini menyimpulkan
bahwa credibility berpengaruh tidak signifikan terhadap brand
image bedak Marcks Venus. Hal ini berarti peningkatan
credibility, tidak meningkatkan secara signifikan brand image
bedak Marcks Venus.
Pengujian pengaruh attraction terhadap brand image
menghasilkan koefisien regresi positif sebesar 0,270,
dengan t hitung = 3,304 > t tabel 1,985 (df=95, α/2=0,025) dan
nilai signifikansi = 0,001 < 0,05. Hasil ini menyimpulkan
bahwa attraction berpengaruh signifikan terhadap brand
image bedak Marcks Venus. Hal ini berarti peningkatan
attraction, akan meningkatkan secara signifikan brand image
bedak Marcks Venus.
Pengujian pengaruh power terhadap brand image
menghasilkan koefisien regresi positif sebesar 0,115,
dengan t hitung = 1,625 < t tabel 1,985 (df=95, α/2=0,025) dan
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 2, No. 1, (2014) 1-8
nilai signifikansi = 0,107 > 0,05. Hasil ini menyimpulkan
bahwa power tidak berpengaruh signifikan terhadap brand
imagebedak Marcks Venus. Hal ini berarti peningkatan power,
bisa meningkatkan brand image bedak Marcks Venus, namun
tidak signifikan.
Variabel yang berpengaruh dominan terhadap brand image
bedak Marcks Venus adalah visibility dengan nilai Beta
sebesar 0,456, paling besar di antara variabel lainnya.
7
membuat indikator dari setiap variabel dengan
menyesuaikan situasi dan kondisi pada objek
penelitian, seperti memperhatikan kemampuan
selebritis dalam membawakan dan menyampaikan
pesan iklan, serta kesesuaian image selebritis dengan
image produk yang dibawaka.
DAFTAR PUSTAKA
V. KESIMPULAN DAN SARAN
KESIMPULAN
Berdasarkan hasil penelitian yang didapatkan dari hasil
penyebaran kuisioner dan pengolahan data menggunakan
metode Analisa Regresi Linear Berganda, maka dapat ditarik
beberapa kesimpulan sebagai berikut :
1. Berdasarkan hasil dari uji F:
dapat diketahui bahwa terdapat pengaruh yang
signifikan antara visibility, credibility, attraction dan
power terhadap brand image bedak Marcks Venus.,
dilihat dari nilai signifikan F (0,00) lebih kecil dari
0,05, sehingga dapat disimpulkan bahwa variable
visibility, credibility, attraction dan power
berpengaruh secara signifikan terhadap brand image
bedak Marcks Venus.
2. Berdasarkan hasil dari uji t dapat dilihat bahwa empat
variabel yang mempengaruhi brand image, hanya ada
dua yang berpengaruh signifikan, yaitu visibility
dengan nilai signifikan sebesar 0,000 dan attraction
dengan nilai signifikan sebesar 0.001 sedangkan
credibility dan power kurang berpengaruh signifikan
terhadap brand image
Berdasarkan dua kesimpulan di atas, dapat diketahui bahwa
visibility, credibility, attraction, dan power berpengaruh secara
signifikan terhadap brand image.
SARAN
Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan mengenai
pengaruh variabel visibility, credibility, attraction, dan power
terhadap brand image bedak Marcks Venus, antara lain :
1. Penulis melihat bahwa Syahrini kurang efektif
sebagai brand endorser bedak Marcks Venus, dilihat
dari tingginya ketidak setujuan masyarakat mengenai
Syahrini sebagai selebritis yang dapat dipercaya
dalam mengkomunikasikan iklan pada variabel
credibility, selain itu masyarakat juga menilai
Syahrini
kurang
meyakinkan
dalam
menampilkaniklan produk yang natural. Selain itu
rendahnya ketidak setujuan variabel power yang
dilihat dari respon masyarakat yang rendah dalam hal
menjadikan Syahrini sebagai selebritis panutan dan
yang dapat diteladani. Sehingga penulis menyarankan
untuk mengganti brand endorser, seperti Agnes
Monica hal ini dapat terlihat pada jawaban responden
sebesar 39% menyatakan cocok sebagai brand
endorser kosmetik.
2. Untuk penelitian selanjutnya,, apabila menggunakan
variabel yang sama dengan penelitian ini, maka
disarankan agar lebih rinci dan mendalam untuk
AC Nielsen. 2010. SES (Socio-Economic Status) Indonesia.
http://vidinur.com/2010/11/04/ses-socio-economicstatus-indonesia/.
Diakses 6 April 2012.
Belch, G. E., dan M.A Belch. 2004. Advertising and
Promotion; An Integrated Marketing Communications
Perspective. New York: McGraw-Hill.
Byrne, A., M. Whitehead., S. Breen. 2003. The Naked Truth
of Celebrity Endorsement, British Food Journal,
Vol.105 No.4/5, pp.288-296.
Carroll, Angela. 2009. Brand Communications in Fashion
Categories Using Celebrity. Endorsement, Journal of
Brand Management, Vol.17 No.2, pp.146-158.
Choi, Sejung Marina. 2002. Attributional Approach to
Understanding Celebrity/Product Congruence Effects:
Role of Perceived Expertis. Available on:
http://search.proquest.com/docview/252240847/fulltext
PDF (diakses tanggal 18 Januari 2014).
Durianto, Darmadi. 2003. Inovasi Pasar dengan Iklan Yang
Efektif. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama.
Ghozali, Imam. 2012. Aplikasi Analisis Multivariate Dengan
Program SPSS, Edisi. Keenam. Semarang: Penerbit
Universitas Diponegoro.
James, Barnes G. 2003. Secrets Of Customer Relationship
Management. Yogyakarta: Andi Offset.
Keller, K. L. 2008. Strategic Brand Management: Building,
measuring, and. Managing Brand Equity, 3rd edition.
New Jersey: Pearson Education, Inc.
Keller, K.L. 2003. Strategic Brand Management, Building,
Measuring, and Managing Brand Equity. New Jersey:
Pearson Education, Inc
Kertajaya, Hermawan., dan Darwin, Waizly. 2010. Connect
Surfing New Wave Marketing. Jakarta: PT. Gramedia
Pustaka Utama.
Kotler, P., dan K. L Keller . 2007. Manajemen Pemasaran Jilid
I edisi12. Jakarta: PT. Indeks.
Kotler, Philip. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta:
Erlangga.
Kotler, Philip. 2008. Marketing Management, 12 edition. New
Jersey: Prentice Hall
Kriyantono, R. 2006, Teknik Praktis Riset Komunikasi,
Jakarta, PT Kencana Prenada Media Group.
Kriyantono, R. 2008. Teknik Praktis Riset Komunikasi:
Disertai Contoh Praktis Riset Media, Publik Relations,
Advertising, Komunikasi Organisasi, Komunikasi
Pemasaran. Jakarta: Kencana Prenada Media Group
Nelson, Okorie. 2010. Celebrity Advertising and Its
Effectiveness on Brand Loyalty, Interdisciplinary
Journal of Contemporary Research in Business, Vol.1
No.9, pp.70-87
JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN PETRA Vol. 2, No. 1, (2014) 1-8
Ohanian, R. 1991. Construction and Validation of a Scale to
Measure Celebrity Endorsers’ Perceived Expertise,
Trustworthiness, and Attractiveness, Journal of
Advertising, Vol. 19, pp.39–52.
Patra, Supriyo dan Saroj Kumar Datta. 2010. Indian Sports
Celebrities as Brand Endorsers: An Analysis Based on
‘Q’ Score Technique, The IUP Journal of Marketing
Management, Vol.9 No.3, pp.57-70
Putro, Adityo. 2009. Analisis Efektivitas Banner Ads untuk
Meningkatkan Brand Image Produk/Jasa di Indonesia:
Studi Kasus Kaskus.us dan Detik.com, available on:
http://library.gunadarma.ac.id/repository/view/3752409
/analisis-efektivitas-banner-ads-untuk-meningkatkanbrand-image-produk-jasa-di-indonesia-studi-kasuskaskusus-dan-detikcom.html/ (diakses tanggal 18
Januari 2014).
Rakhmat, J. 2005. Metode Penelitian Komunikasi. Bandung:
PT Remaja Rosdakarya.
Rini, Endang Sulistya., dan Astuti, Dina Widya. 2012.
Pengaruh Agnes Monica Sebagai Celebrity Endorser
Terhadap Pembentukan Brand Image Honda Vario,
Bisma Jurnal Bisnis dan Manajemen, Vol. 6, No. 1,
pp.1-12.
Royan Frans M. 2004. Sales Force (Meningkatkan Penjualan
Dengan Rancangan Bangun Sales Force Effective).
Yogyakarta: Penerbit Andi Offset.
Royan, Frans M, 2005. Marketing Selebritis. Jakarta : PT.
Elex Media Komputindo.
Shimp, Terence A. 2000. Periklanan Promosi. Jakarta:
Penerbit Erlangga.
Sugiyono. 2007. Statistika Untuk Penelitian. Bandung:
Alfabeta
Sugiyono. 2009. Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan
R&D, Bandung: Alfabeta
Sumarwan, Ujang. 2011. Perilaku Konsumen : Teori dan
Penerapannya Dalam Pemasaran. Bogor: Penerbit
Ghalia Indonesia.
Supranto, J. 2011, Pengukuran Tingkat Kepuasan pelanggan
Untuk Menaikkan Pangsa Pasar. Jakarta: Rineke Cipta.
Suyanto, M. 2004. Analisis dan Desain Aplikasi Multimedia
untuk Pemasaran. Yogyakarta: Andi Offset.
Tjiptono, Fandy. 1997. Strategi Pemasaran, Edisi 1.
Yogyakarta: Penerbit Andi Offset.
Zainuddin,M. 2002. Metodologi Penelitian, Panduan
mahasiswa Program Pascasarjana Unair, Surabaya.
8
Fly UP