...

FAKTOR EMOSI DALAM PERILAKU KONSUMEN Oleh : Darsono

by user

on
Category: Documents
2

views

Report

Comments

Transcript

FAKTOR EMOSI DALAM PERILAKU KONSUMEN Oleh : Darsono
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
FAKTOR EMOSI DALAM PERILAKU KONSUMEN
Oleh : Darsono
Abstrak
Tulisan ini membahas dari aspek rasional dan emosional bagi pemasaran.
Pertama, tiga factor utama lingkungan toko (factor social, desain, dan ambient)
harus dikelola sedemikian rupa sehingga dapat menciptakan mood positif bagi
konsumen. Sherman, et al,. (1997) menemukan bahwa factor social dan desain
dari lingkungan toko berpengaruh positif terhadap kesenangan (pleasure),
sedangkan factor ambience berpengaruh positif terhadap arousal. Kedua,
pemasar harus menerapkan pendekatan iklan yang berbeda untuk kategori
individu yang berlainan. Pendekatan soft – sell (image-oriented) cocok
diimplementasikan untuk menarik minat high self-monitoring individuals yang
sangat mempedulikan “being the right person in the right place at the right
time’’ (Synder dan Debono, 1985) Ketiga, pemasar dapat bahwa menawarkan
nilai social dan emosional tertentu melalui prestige pricing; ketersediaan yang
terbatas; komunikasi pemasaran yang berbasis citra social dan berfokus pada
asosiasi dengan orang, obyek atau simbol tertentu ; dan penawaran eksklusif
yang baru (Sheth, et al., 1999). Keempat, pemasar juga dapat membentuk
kelompok konsumen eksklusif yang mengelola berbagai aktivitas khusus.
Dalam kasus hedonic consumption, konsumen cenderung akan lebih terlibat dan
berpatisipasi aktif dalam aktivitas-aktivitas khusus, karena event semacam itu
dapat menawarkan kepuasan emosional kepada mereka.
PENDAHULUAN
Orientasi pelanggan merupakan faktor kunci keberhasilan dalam dunia
pemasaran modern. Istilah ini telah menjadi semacam ‘mantra ajaib’ dalam
sebagian besar buku-buku teks laris bidang pemasaran dan perilaku konsumen.
Setiap organisasi, baik yang berorientasi pada laba maupun yang nirlaba, wajib
menggunakan sudut pandang konsumen dalam merencanakan dan
mengorganisasi aktivitas-aktivitas pemasarannya.
Akan tetapi, memahami perilaku konsumen bukanlah pekerjaan
gampang. Perilaku konsumen sangat kompleks dan sukar diprediksi.
Pendekatan – pendekatan yang selama ini banyak digunakan untuk menyingkap
sikap, minat, dan perilaku konsumen mengasumsikan bahwa konsumen
bersikap rasional dalam setiap keputusan pembelian mereka. Salah satu
pendekatan yang hingga saat ini masih mendominasi studi perilaku konsumen
adalah paradigma pemrosesan informasi. Syangnya, pendekatan ini tidak
banyak mengungkap faktor emosi yang peranannya juga tidak kalah penting.
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
Tulisan ini berusaha mengupas berbagai kelemahan paradigma
pemrosesan informasi, kemudian membahas peranan faktor emosi dalam
perilaku konsumen, dan akhirnya mendiskusikan implikasinya bagi strategi
pemasaran.
PARADIGMA PEMROSESAN INFORMASI
Secara teoritis, setiap kali seseorang membeli barang/jasa, ia berharap
barang/jasa tersebut akan memberikan utilitas atau kegunaan maksimal. Dengan
kata lain, setiap konsumen adalah rational economic man yang memiliki alasan
rasional dan membuat pilihan rasional dalam pembelian produk. Pandangan ini
merupakan asumsi dasar paradigma pemrrosesan informasi (information
processing paradigm) terhadap perilaku konsumen.
Studi perilaku konsumen dalam teori ini berfokus pada mekanisme
pemrosesan informasi, yaitu cara konsumen mengumpulkan, memproses ,
menyimpan, memanggil kembali, dan menggunakan informasi dalam proses
pembuatan keputusan (Marsden dan Littler, 1998). Pada umumnya proses
pembuatan keputusan pembelian yang lengkap dan paling kompleks terdiri atas
lima tahap identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, pengevaluasian
informasi keputusan pembelian dan perilaku purnabeli (Hawkins, et al. 1992;
Kotler,et al., 1998; Sheth, et al., 1999).
Proses pembelian dimulai dengan identifikasi kebutuhan atau masalah,
dimana konsumen merasakan adanya perbedaan antara kondisi aktual dan
kondisi yang diinginkan. Hal ini terjadi karena stimulus internal (seperti rasa
lapar dan haus) atau stimulus ekternal (iklan, pajangan, produk dan lain-lain).
Bila kebutuhan telah teridentifikasi (baik dalam wujud kebutuhan
fungsional, sosial, emosional, epistemik, maupun situasional; lihat Sheth,et al.,
1999), konsumen kemudian mencari informasi mengenai berbagai alternatif
untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Ia dapat saja mengandalkan pengalaman
dan pengetahuan terdahulu atau mungkin pula mencari informasi dari sumber
pribadi, sumber komersial, sumber publik dan sumber pengalaman (Kotler, et
al., 1998). Tidak semua merek akan dipertimbangkan oleh konsumen. Sheth, et
al. (1999) menegaskan bahwa konsumen hanya mempertimbangkan serangkaian
merek yang terdiri atas awareness set (semua merek yang disadari/dikenal),
evoked set (merek-merek yang diingat), dan consideration set (merek-merek
yang dipertimbangkan)
Dalam tahap evaluasi, konsumen memproses informasi untuk
mengevaluasi berbagai alternatif merek, mengidentifikasi merek yang paling
disukai, dan membentuk minat beli. Untuk itu, ada dua strategi dasar yang biasa
digunakan: pendekatan kompensatoris dan non-kompensatoris (Craig-Lees, et
al., 1995; Sheth, et al., 1999). Dalam pendekatan kompensatoris, konsumen
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
membuat pilihan dengan jalan mengevaluasi semua atribut produk dan
melakukan trade off di antara atribut-atribut yang lemah dengan yang kuat. Di
lain pihak, pendekatan non-kompensatoris terdiri atas: penetapan batas
minimum (cut-off) untuk semua atribut (the conjunctive rule), penetapan batas
minimum untuk atribut-atribut paling penting (the disjunctive rule), pemilihan
alternatif terbaik dalam hal ranking derajat kepentingan (the lexicographic rule)
,dan kombinasi antara ranking derajat kepentingan dan nilai batas minimum
(elimination by aspects model).
Biasanya konsumen akan membeli merek yang paling disukainya, namun
tindakan pembelian tidak selau sama dengan yang direncanakan. Ada dua
intervening factors yang berpengaruh yaitu sikap orang lain yang dianggap
penting dan faktor situasional yang tidak terduga (Lilien ,et al ., 1992; Kotler, et
al,. 1998)
Proses keputusan konsumen tidak berakhir dengan tindakan pembelian.
Setelah menggunakan atau mengkonsumsi produk, konsumen akan merasakan
tingkat kepuasan atau ketidak puasan tertentu. Kepuasan konsumen tergatung
pada perbandingan atara harapan konsumen dan kinerja produk yang
dipersepsikan konsumen (Oliver, 1997). Bila kinerja sama dengan harapan,
konsumen akan puas; bila kinerja melebihi harapan, konsumen akan merasa
senang/bahagia; namun bila kinerja lebih rendah daripada harapan, maka
konsumen akan merasa tidak puas. Reaksi konsumen terhadap
kepuasan/ketidakpuasan tersebut dapat dalam tiga bentuk: exit, voice
(compalining) dan loyalty (Sheth, et al,. 1999).
Berdasarkan model lima tahap tersebut, Hawkins, et al. (1992)
mengembangkan tiga tipe pengambilan keputusan konsumen: extended, limited,
dan habitual decision making. Tipe extended decisison making dan limited
decision making mencakup kelima tahap yang ada. Namun, ada perbedaan di
antara keduanya. Situasi extended decision making dihadapi bila pembelian
dilakukan untuk pertama kalinya; jarang dilakukan (karena harga yang mahal
atau daya tahan produk); atau situasi pembelian dengan resiko yang besar atas
pilihan yang keliru. Dalam situasi seperti ini, konsumen akan mencari informasi
eksternal secara ekstensif dan mengevaluasi setiap alternatif secara cermat. Di
lain pihak, konnsumen relatif hanya melakukan sedikit usaha dan mencurahkan
sedikit waktu untuk mencari informasi baru dan mengevaluasi alternatif dalam
limited decison maikng. Situasi ini terjadi manakala konsumen sudah familiar
dengan kelas produk, serta resiko pilihan yang keliru juga terbatas. Sementara
itu, pencarian informasi relatif minimal dan keputusan umumnya dilakukan
tanpa melalui evaluasi alternatif dalam habitual decision making, karena
pembeliannya bersifat repetitif dan relatif tidak terlalu penting.
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
Dalam pada itu, Lilien, et al. (1992) mengajukan beberapa model
kuantitatif yang bermanfaat untuk memahami perilaku konsumen dalam setiap
tahap secara lebih mendalam. Pertama, mereka mengusulkan penggunaan model
sokastik purchase dan discrete choice models dalam tahap identifikasi
kebutuhan. Kedua, mereka merekomendasikan penerapan individual awareness
models, consideration models, dan information integration models dalam tahap
pencarian informasi. Ketiga, mereka menawarkan implementasi perceptual
mapping dan attitude models dalam tahap evaluasi. Keempat, mereka
menyarankan pemakaian multinomial discrete choice models dan Markov
models dalam tahap pembelian. Terakhir, mereka mengusulkan penerapan
variety seeking models, satisfaction models, dan communication and network
models dalam tahap purnabeli.
KRITIK TERHADAP PARADIGMA PEMROSESAN INFORMASI
Menurut Marsden dan Littler (1998), ada lima perspektif perilaku konsumen
kontemporer: kognitif (pemrosesan informasi, grand utopian, hierachy of
effect), behavioral (behavior modification/learning, radical behaviorism), sifat (
psikografis,
gaya
pembuatan
keputusan),
interpretif
(humanistik,
phenomenological), dan postmodern (post-structuralism, deconstructionism).
Meskipun paradigma pemrosesan informasi sebagai bagian dari perspektif
kognitif hingga kini masih mendominasi studi perilaku konsumen (Oliver, 1997;
Marsden dan nLittler, 1998), pendekatan tersebut tidak lepas dari berbagai
kritik.
Kritik utama terhadap perspektif kognitif adalah menyangkut asumsi
dasarnya. Perspektif kognitif, behavioral, dan sifat diposisikan sebagai
perspektif tradisional yang memiliki sembilan asumsi dasar berupa :
determinism, environmentalism, reactive, unchangeability, homeostatis
rationality,objectivity, elementalism dan knowable (Marsden dan Litler, 1998).
Sebaliknya ,perspektif interpretif dan postmodern diklasifikasikan sebagai
perspektif baru yang memiliki sembilan asumsi dasar yang berbeda yaitu :
Freedom, constitutionalism, proactive, changeability, heterostatis, irrationality
,subjectivity, holism, dan unknowable (Marsden dan Littler, 1998).
Perspektif kognitif berpandangan bahwa perilaku konsumen bersifat
konsisten dan stabil. Perspektif ini juga berasumsi bahwa pengalaman
konsumen dapat dipilah-pilah dan dianalisis secara parsial. Hal ini mengarah
pada keyakinan bahwa tindakan konsumen dapat diprediksi berdasarkan
pemahaman atas perilaku mereka pada setiap tahap dalam proses pengambilan
keputusan mereka. Oleh sebab itu, perspektif kognitif hanya memberikan
gambaran yang bersifat statis dan pasif mengenai perilaku konsumen. Perspektif
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
ini tidak dapat menjelaskan kompleksitas, variasi, kedalaman, dan dinamika
pengalaman konsumen.
Kritik lainnya berkaitan dengan pandangan bahwa konsumen merupakan
pengambilan keputusan yang kompleks dan rasional yang selalu berusaha
memaksimumkan utilitas dan melakukan trade off atas berbagai pilihan.
Konsumen diasumsikan mengevaluasi berbagai merek/produk atas dasar
manfaat atau utilitas fungsional (seperti reliabilitas, daya tahan, harga, kinerja,
dan features) dan memilih merek/produk yang memberikan manfaat
maksimum. Meskipun ada argumentasi bahwa paradigma pemrosesan informasi
juga mencakup aspek- aspek eksperiensial dari konsumsi (Craig-Lees,1995),
namun riset Holbrook dan Hirschman (1982) menunjukkan dengan jelas bahwa
paradigma tersebut menyentuh hanya sebagian kecil dari aspek-aspek emosi.
Emosi seperti kesedihan, malu, cinta dan kebencian tidak dicakup oleh
paradigma tersebut.
Psikolog dari UNSW Sydney, Michael Edwardson (1998) berpendapat
bahwa emosi telah dengan sengaja dikeluarkan dari persamaaan dalam model
pemrosesan informasi karena sulit mengukurnya. Dengan demikian, model
pemrosesan informasi terlalu sempit untuk menjelaskan gambaran keseluruhan
mengenai pengalaman konsumsi, terutam aspek 3F: Fantasies, Feelings, dan
Fun (Hiirshman dan Holbrook, 1982). Selain itu kesulitan dalam pengukuran
emosi tidak lantas berarti tidak mungkin mengukurnya, Beberapa peneliti
seperti Richins (1997) dan Edwardson (1998) mengajukan metode-metode
praktis untuk mengukur emosi konsumen.
Kritik berikutnya menyangkut pertanyaan “mungkinkah” konsumen
membuat keputusan pembelian yang bersifat emosional dan tidak sepenuhnya
rasional?” Berdasarkan asumsi paradigma pemrosesan informasi, situasi
semacam itu tidak dimungkinkan namun dalam praktek dapat saja situasi
semacam itu terjadi.
Salah satu contohnya mencakup dua perilaku yang berbeda namun
berkaitan, yaitu compulsive buying dan compulsive consumption. Sheth, et al.
(1999) mendefinisikan compulsive buying sebagai” suatu tendensi kronis untuk
membeli produk secara berlebihan dan melampaui kebutuhan dan sumber daya
seseorang”. Seorang compulsive buyer cenderung senang (bahkan keranjingan)
berbelanja, selalu membeli item-item yang mungkin dia sendiri tidak pernah
memakainya (terutama barang-barang yang sedang diobral), dan bahkan
membeli produk yang sesungguhnya di luar batas kemampuan finansialnya.
Sementara itu, compulsive consumption didefinisikan sebagai “respon
terhadap dorongan atau hasrat yang tidak terkendali untuk mendapatkan ,
menggunakan atau mengalami suatu perasaan, substansi, atau aktivitas yang
menyebabkan individu secara berulang terlibat dalam perilaku yang akhirnya
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
dapat merugikan dirinya sendiri dan atau ornag lain” (O’Guinn dan Faber,
1989). Beberapa contoh perilaku semacam ini meliputi kecanduan minuman
keras, compulsive gambling, penyalah gunaan obat-obatan, compulsive
sexuality, eating disorders, compulsive exercising, dan compulsive smoking.
Lebih lanjut, hedonic consumption (seperti pengalaman naik rollercoaster, bungry-jumping, skydiving, rock, climbing, membeli lukisan, nonton
pertandingan sepak bola, atau nonton konser heavy metal) juga merupakan
contoh lain keputusan pembelian yang lebih bersifat emosional. Aspek
fundamental dari nilai konsumsi semacam ini adalah “pure enjoyment
,excitement, captivation, escapism, and spontaneity” (Babin, et al., 1994).
Manfaat ekspresif (expressive benefits) berkaitan dengan produk yang
dikonsumsi bersifat non-fungsional dan tidak sepenuhnya rasional (sekalipun
dapat menjadi pertimbangan rasional berdasarkan pengalaman emosional
sebelumnya)
Selain itu karena pembelian impulsif lebih disebabkan oleh kebutuhan
untuk membeli daripada kebutuhan akan produk (Rook,1987, dikutip dalam
Babin et al., 1994), sebagian besar pembelian impulsif merupakan perilaku
emosional. Perilaku seperti ini umumnya memiliki karakter istik spesifik: (1)
hasrat spontan untuk bertindak yang menyimpang dari pola perilaku
sebelumnya; (2) psychological disequiblibrium yang menyebabkan konsumen
merasa diluar kendali untuk sementara waktu; (3) konflik psikologis antara
mendapatkan kepuasan saat ini dan menghindari dorongan yang keliru atau
tidak rasional; (4) adanya penurunan kriteria maksimisasi utilitas dalam evaluasi
produk ; dan (5) adanya sikap acuh tak acuh terhadap konsekuensi negatif yang
mungkin timbul akibat konsumsi produk (Rook dan Hoch, 1985, dikutip dalam
Hirschman, 1992).
Jadi jelaslah bahwa paradigma pemrosesan informasi bukan merupakan
model perilaku konsumen yang lengkap. Pada kenyataanya, setiap perspektif
perilaku konsumen memiliki kelebihan dan kekurangannya masing-masing.
Tidak ada satupun model tunggal yang terbaik. Paradigma pemrosesan
informasi tetap berguna, karena mampu menjelaskan berbagai aspek perilaku
konsumen. Namun, integrasi berbagai perspektif akan memberikan pemahaman
yang lebih baik mengenai keseluruhan pengalaman konsumen.
PERANAN FAKTOR EMOSI
Emosi dapat diartikan sebagai “consciousness of the occurrence of some
physiological arousal followed by a behavioral response along with appraised
meaning of both” (Sheth, et al., 1999). Dari definisi ini terlihat bahwa emosi
terdiri atas tiga komponen, yaitu fisiologis, behavioral dan kognitif. Secara lebih
rinci, elemen-elemen emosi dapat dijabarkan berdasarkan model fungsional,
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
yakni antecedent, appraisal,feeling action tendency, action dan goal (Roseman,
Wiest, dan Swartz, 1994, dikutip dalam Edwardson, 1998).
Plutchik (dalam Sheth, et al., 1999) mengidentifikasi delapan emosi
primer yang masing-masing di antaranya dapat bervariasi intensitasnya: fear,
anger, joy, sadness, acceptance, disgust, anticipation, dan surprise. Kombinasi
dari emosi primer tersebut menghasilkan beberapa emosi lainnya, misalnya
aggressiveness (antara anger dan anticipation), optimism (anticipation dan
joy), love (joy dan acceptance), submission (acceptance dan fear), awe (fear
dan surprise), disappointment (surprise dan sadness), remorse (sadness dan
disgust), da contempt (disgust dan anger).
Istilah emosi, affect, dan mood sering digunakan secara silih berganti.
Meskipun demikian ,menurut Oliver (1997), ketiganya dapat dibedakan . Ia
menyatakan bahwa affect mengacu pada “the feeling side of consiciousness,, as
apposed to thinking, which taps the cognitive domain”, sedangkan emosi
mencakup “ arousal ,various forms of affect, and cognitive interpretations of
affect that may be given a single description”. Sementara itu, mood lebih
merupakan “a temporary state of pleasant disposition, although it, too,has its
many variations such as irritability or grouchiness” (Gardner, 1985, dikutip
dalam Oliver, 1997).
Forgas (dalam Ferrari, 1997) menyatakan bahwa dalam batas tertentu
,mood mempengaruhi apa yang dipelajari dan dihafalkan orang, dan cara
mereka menangani informasi. Ia juga berargumen bahwa semakin lama kita
memikirkan sesuatu masalah, semakin mungkin kita membuat kesimpulan yang
cenderung emosional. Oleh sebab itu, studi mengenai peranan emosi kini
semakin penting guna memahami perilaku konsumen, khususnya pengalaman
konsumsi.
Emosi dan mood states memainkan peranan penting dalam proses
pengambilan keputusan konsumen, mulai dari identifikasi masalah sampai
perilaku purnabeli. Umumnya, setiap produk tangible dan intangible memiliki
‘makna simbolis’ (Belk,1988; Levy dalam Holbrook dan Hirschman, 1982).
Peranan simbolis sangat penting dan dominan dalam berbagai kasus, terutama
dalam hedonic consumption. Hirschman dan Holbrook (1982) mendefinisikan
hedonic consumption sebagai “those facets of consumer behavior that relate to
the multisensory, fantasy and emotive aspects of one’s experience with
products’’. Terdapat empat tipe hedonic consumption (Sheth, et al,. 1999), yaitu
sensory pleasure (mengunjungi art gallery, membaca puisi, membeli lukisan),
emotional experience (misalnya naik roller – coaster,merayakan ulang tahun ke
17, mengirim kado reuni sekolah, dan nonton opera sabun atau film di TV), dan
fun and enjoyment (berolah raga, menari, main video game,dan berlibur).
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
Konsumen membeli dan mengkonsumsi produk bukan sekedar karena
nilai fungsionalnya, namun juga karena nilai sosial dan emosionalnya. Nilai
social dan emosional tersebut mencakup sensory enjoyment, attainment of
desired mood states, achievement of social goals, dan self concept fulfillment
(Sheth, et al,. 1999). Dengan kata lain, pembelian dilakukan atas dasar
kemampuan produk untuk menstimulasi dan memuaskan emosi. Baik emosi
positif (seperti meningkatnya rasa percaya diri karena memakai jas ekslusif dan
parfum terkenal) maupun emosi negative (seperti rasa takut saat nonton film
horror atau naik roller-coaster) dapat menjadi pengalaman yang menyenangkan.
Sejumlah riset menunjukkan bahwa emosi memainkan peranan signifikan
dalam pengumpulan informasi, evaluasi dan seleksi produk, Batra dan Ray
(1986, dikutip dalam Craig – Less, et al,. 1995), misalnya menemukan bahwa
mood positif berpengaruh positif pada product recall dan sikap terhadap produk
dan iklan, sementara mood negative memiliki pengaruh sebaliknya. Jadi
individu yang sedang dalam mood positif lebih gampang menerima stimulus
pemasaran seperti iklan dan wiraniaga daripada mereka yang sedang dalam
mood negative. Riset lainnya oleh Hirschman dan Holbrook (1992)
menunjukkan bahwa enosi mempengaruhi seleksi produk, khususnya bila
produk yang dibeli itu merupakan symbol ekspresif, misalnya sebagai hadiah
kepada kekasih atau untuk memperingati peristiwa penting dalam hidup (ulang
tahun, pertunangan, pernikahan kelahiran dan lain-lain)
Lebih lanjut O’ Guinn and faber (1989) menekankan pentingnya emosi
seperti “arousal, exicitation, enhanced perceptions of sights, sounds and tactile
sensations, and feelings of power and being liked” selama berbelanja guna
mendorong pembelian. Seperti halnya emosi, mood konsumen juga penting
dalam pengambilan keputusan, karena berpengaruh pada kapan dan dimana
konsumen berbelanja, apa mereka berbelanja sendiri ataukah bersama orang
lain, dan bagaimana mereka merespon suasana belanja actual (Schiffman, et al,.
1997). Atas dasar pentingnya factor emosi, Holbroook, O’Shaughnessy dan
Belll (1990, dikutip dalam Craig Less,1995), mengembangkan model
pengambilan keputusan yang memasukkkan pula factor emosi.
Emosi juga memainkan peranan penting dalam tahap purnabeli.
Krishman dan Olshavsky (1995) menemukan bahwa emosi memiliki peranan
ganda dalam kepuasan pelangggan ,yaitu “emotions evoked during perception of
performance and emotions evoked during evaluation of performance”. Ditinjau
dari sudut pandang model fungsional terhadap emosi, cognition dan appraisal
merupakan bagian dari respon emosional dalam kepuasan pelanggan
(Edwardson, 1998). Jadi, dalam tahap purnabeli konsumen tidak hanya
merasakan kepuasan/ketidakpuasan, namun juga berbagai emosi lainnya, seperti
marah, jengkel, kesal, sedih, dan lain-lain. Dengan kata lain, konsumen bukan
sekadar “attribute accountants” yang membandingkan harapan dan kinerja
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
produk berdasarkan atribut-atribut kunci dalam penilaian kepuasan mereka
(Swan dan Bowers,1998).
Dengan demikian, faktor emosional tidak boleh diabaikan dalam analisis
perilaku konsumen. Pemahaman mengenai sisi rasional dan emosional
konsumen dapat memberikan manfaat berupa gambaran yang lebih utuh
mengenai perilaku konsumen secara keseluruhan.
IMPLIKASI PADA STRATEGI PEMASARAN
Ada banyak implikasi dari aspek rasional dan emosional konsumen bagi
strategi pemasaran. Tulisan ini hanya akan membahas beberapa diantaranya .
Pertama, tiga factor utama lingkungan toko (factor social, desain, dan ambient)
harus dikelola sedemikian rupa sehingga dapat menciptakan mood positif bagi
konsumen. Sherman, et al,. (1997) menemukan bahwa factor social dan desain
dari lingkungan toko berpengaruh positif terhadap kesenangan (pleasure),
sedangkan factor ambience berpengaruh positif terhadap arousal. Riset tersebut
juga menemukan bahwa pleasure berpengaruh positif terhadap uang yang
dibelanjakan dan preferensi terhadap toko, dan arousal berpengaruh positif pada
uang yang dibelanjakan di toko, waktu yang dicurahkan di toko, dan jumlah
item yang dibeli di toko tersebut.
Karena factor social ditentukan oleh interaksi antar orang yang hadir di
toko, para pemasar harus memberdayakan dan melatih setiap stafnya, terutama
wiraniaga dan staf layanan pelanggan, agar dapat memahami dan menanganai
berbagai respon emosional pelanggan (Edwardson, 1998). Staf yang terlatih
baik cenderung memiliki kemampuan yang dibutuhkan untuk menjalin
hubungan yang positif, hangat dan akrab dengan para pelangggan. Hal ini pada
gilirannya akan berkontribusi pada terciptanya pengalaman konsumen yang
menyenangkan.
Para pemasar juga harus mempertimbangkan dengan cermat unsur -unsur
visual atau factor desain (seperti layout, warna, kebersihan, dan ruang/space)
dalam suasana toko. Banyak cara yang dapat diterapkan untuk membuat
konsumen merasa nyaman dan senang pada saat pembelian (at the point of
purchase), misalnya, merancang layout yang menarik dan cukup luas,
menggunakan warna-warna terang, menggunakan pewangi ruangan atau
mengggunakan alunan musik yang tenang (Holbrook dan Gardner, 19993,
dikutip dalam Sherman, et al., 1997).
Kedua, pemasar harus menerapkan pendekatan iklan yang berbeda untuk
kategori individu yang berlainan. Pendekatan soft – sell (image-oriented) cocok
diimplementasikan untuk menarik minat high self-monitoring individuals yang
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
sangat mempedulikan “being the right person in the right place at the right
time’’ (Synder dan Debono, 1985) Contohnya, iklan rokok lucky strike
menekankan citra ”an American” dan ”original”, parfum Axe (macho dan
atraktif), Pepsi (generation next), dan Swatch (generasi anak muda).
Dilain pihak pendekatan hard-sell (product-quality-orieneted) sesuai
digunakan untuk menarik minat low self-monitoring individuals yang
menekankan aspek keselarasan perilaku mereka dalam konteks social dan sikap,
nilai, serta watak mereka (Snyder dan DeBono, 1985). Sebagai contoh ,iklan
Burger King dan Kentucky Fried Chicken menekankan aspek rasa yang enak
dan kualitas makanan mereka.
Ketiga, pemasar dapat bahwa menawarkan nilai social dan emosional
tertentu melalui prestige pricing; ketersediaan yang terbatas; komunikasi
pemasaran yang berbasis citra social dan berfokus pada asosiasi dengan orang,
obyek atau simbol tertentu ;dan penawaran eksklusif yang baru (Sheth, et al.,
1999). Mobil eksklusif dengan harga selangit seperti Rolls Royce dan
Lamborghini, serta lukisan orisinal dan langka karya pelukis terkenal seperti
Van Gogh memberikan prestige sosial kepada para pemilikinya. Contoh
menarik lainnya adalah taktik para pemasar yang menjual produk-produk
hadiah Hari Valentine (seperti bunga dan berlian) sebagai symbol kasih sayang.
Keempat, pemasar juga dapat membentuk kelompok konsumen eksklusif
(seperti Harley Owner Group) yang mengelola berbagai aktivitas khusus. Dalam
kasus hedonic consumption, konsumen cenderung akan lebih terlibat dan
berpatisipasi aktif dalam aktivitas-aktivitas khusus, karena event semacam itu
dapat menawarkan kepuasan emosional kepada mereka.
REFERENSI
Fandy Tjiptono, (2000), “ Perspektif Manajemen & Pemasaran Kontemporer”,
Penerbit Andi Yogyakarta.
Marsden, D. dan Littler, D. (1998), “Positioning Alternative Perspectives of
Consummer Behaviour”, Journal of Marketing Mangement, 14,h. 3-28.
Oliver ,R.L (1997), Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer.
New York : The McGraw-Hill Companies, Inc.
Phlip Kotler, (2005), “Manahemen Pemasaran Edisi Kesebelas Jilid 2”,
Penerbit ,PT Indeks Kelompok Gramedia
Dharma Ekonomi
No. 36 / Th. XIX / Oktober 2012
Sheth ,J.N., et al. (1991), Consumption Values and Market Choices: Theory &
Application. Cincinnati: South –Western Publishing Co.
Sheth ,J.N., Mittal, B. dan Newman, B.I. (1999), Customer Behavior: Consumer
Behavior and Beyond. Fort Worth: The Dryden Press.
Uyung Sulaksana, (2003), “Integrated Marketing Communications”, Penerbit
Pustaka Pelajar Celeban Timur UH III/548 Yogyakarta.
Fly UP