...

Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk Fasilitas Baru

by user

on
Category: Documents
1

views

Report

Comments

Transcript

Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu Untuk Fasilitas Baru
JURNAL SAINS DAN SENI ITS Vol. 1, No. 1, (Sept. 2012) ISSN: 2301-928X
F-48
Perancangan Komunikasi Pemasaran Terpadu
Untuk Fasilitas Baru Kebun Binatang Surabaya
Dinar Wahyu Kuncoro dan Denny Indrayana Setyadi
Jurusan Desain Produk Industri, Fakultas Teknik Sipil dan Perencanaan Institut Teknologi Sepuluh Nopember
(ITS)
Jl. Arief Rahman Hakim, Surabaya 60111
E-mail: 1. [email protected]; 2. [email protected]
Abstrak— Kebun Binatang Surabaya (KBS) adalah salah
satu kebun binatang yang populer di Indonesia. Beberapa
tahun yang lalu KBS juga sempat menjadi salah satu kebun
binatang dengan koleksi satwa terlengkap se-Asia Tenggara.
Namun pada saat ini kondisi KBS sudah sangat berbeda,
menyusul berbagai macam permasalahan yang terjadi di KBS
diantaranya kematian – kematian satwa langka yang terus
terjadi, konflik internal KBS yang berkepanjangan. Perbaikan
citra KBS di masyarakat adalah hal yang akan dilakukan oleh
KBS demi memperbaiki dan mempertahankan salah satu ikon
kebun binatang di Indonesia. Dengan adanya fenomena
tersebut, penelitian yang dibuat adalah sebuah perancangan
komunikasi pemasaran terpadu yang bertujuan untuk
mengkomunikasikan perbaikan – perbaikan yang ada di KBS.
Penelitian dilakukan dengan beberapa cara, antara lain
pengamatan berupa survei langsung di lapangan dan
wawancara dengan stakeholder KBS sebagai data primer.
Selain itu perolehan data juga diperoleh dengan mengunakan
literatur seperti buku, majalah, dan sumber lainya sebagai data
sekunder. Hasil data didapatkan konsep baru KBS yang
menawarkan tempat baru untuk berkumpul bersama dengan
suasana alami didalamnya. Konsep tersebut akan dijadikan
sebagai pemikiran utama “The point of natural refreshment”
sebagai slogannya. Melalui penelitian ini diharapkan dapat
mengembalikan citra KBS sebagai salah satu ikon Surabaya di
mata masyarakat dan menarik minat masyarakat untuk
berkunjung ke KBS.
Kata Kunci— Komunikasi Pemasaran, Terpadu, Kebun
binatang Surabaya, Natural Refreshment
I. PENDAHULUAN
S
URABAYA merupakan kota terbesar kedua di
Indonesia. Di kota inilah banyak berdiri banyak
bangunan yang berfungsi sebagai pusat perdagangan. Dari
perkembangan yang terjadi inilah banyak sekali orang–
orang yang datang ke Surabaya untuk berbisnis. Para
pendatang juga bukan saja berasal dari pulau Jawa namun
juga pulau–pulau lain di Indonesia. Semakin pesat
berkembangnya kota Surabaya membuat kota metropolitan
ini lama– kelamaan menjadi kota yang sibuk akan kegiatan
perkantoran dan bisnisnya. Di tengah padatnya kota
Surabaya yang semakin berkembang pesat, warga di kota
Surabaya khususnya membutuhkan tempat rekreasi yang
dapat menjadi jujukan untuk melepas penat dari kesibukan
sehari–hari. Pada saat ini telah banyak didirikan tempat
wisata di Jawa Timur dengan daya tarik satwa dan flora
sedang digemari.
Gambar 1. Taman Safari Prigen (kiri) & Batu Secret Zoo (kanan)
Warga Surabaya-pun rela menghabiskan waktu berjamjam untuk melepas penatnya kota Surabaya dengan menuju
tempat wisata yang berada di kabupaten Malang tersebut.
Padahal, Surabaya sendiri mempunyai potensi tempat wisata
satwa yang seharusnya bisa bersaing dengan para pesaing
yang baru, yaitu Kebun Binatang Surabaya (KBS). Kebun
Binatang Surabaya adalah salah satu kebun binatang yang
ada di Indonesia, terletak di jalan Setail No. 1 Surabaya.
Seluas kurang lebih 15 hektar serta didalamnya terdapat
lebih dari 351 spesies satwa yang berbeda yang terdiri lebih
dari 2.806 binatang. Termasuk satwa langka Indonesia
maupun dunia terdiri dari Mamalia, Aves, Reptilia,
dan Pisces.
Sekarang, kondisi KBS sendiri sangat memprihatinkan,
dimana sebelumnya banyak kebun binatang yang belajar dari
KBS, sekarang keadaan berbalik dimana KBS harus belajar
kepada kebun binatang yang baru, karena kondisi KBS
sendiri sudah tertinggal jauh dari kompetitor kebun binatang
yang lain1. Berbagai macam konflik terus menerus
menghampiri KBS.
Konflik internal yang tak kunjung selesai membuat
keadaan KBS menjadi kurang terurus, akibatnya banyak
satwa koleksi KBS yang mengalami kematian. Hewan –
hewan yang mati adalah satwa langka dan dilindungi, seperti
komodo, jalak Bali, babi rusa dari berbagai daerah, dan ular.
Hewan mati karena kurang diurus. Keadaan satwa-satwa itu
kurang diperhatikan akibat pengurus kebun binatang terlibat
konflik internal2.
1
Hasil wawancara dengan pihak Kebun Binatang Surabaya
2
http://www.metrotvnews.com/metromain/newsvideo/2010/08/13/1110
59/Belasan-Satwa-Langka-Kebun-Binatang-Surabaya-Mati
JURNAL SAINS DAN SENI ITS Vol. 1, No. 1, (Sept. 2012) ISSN: 2301-928X
Gambar 2. Laporan Grafik Tahunan Pengunjung KBS
Dari grafik juga terlihat penurunan jumlah pengunjung
KBS dari tahun ke tahunnya, penurunan ini antara lain
disebabkan citra KBS sendiri yang menurun di masyarakat.
Saat ini pemkot Surabaya selaku stakeholder kedepan
berupaya untuk mempertahankan dan membangun kembali
citra KBS menjadi tempat wisata yang dapat membanggakan
warga Surabaya itu sendiri. Pihak Pemkot Surabaya sendiri
secara terang – terangan menginginkan sebuah perubahan
yang akan membawa KBS menjadi lebih baik dan tertata
secara rapi. Perubahan itu dimulai dari pembentukan BUMD
yang khusus menangani KBS itu sendiri hingga perbaikan
total pada infrastrukturnya. Secara keseluruhan, Pemkot
ingin memperbaiki citra KBS yang sudah cukup terpuruk di
mata masyarakat, maka dari itu, pihak Pemkot akan
melakukan re-branding pada KBS agar mempunyai citra
yang lebih baik.
Untuk memperbaiki KBS, maka juga diperlukan pula
sebuah image serta positioning yang tepat agar dapat
memberikan dampak yang baik bagi konsumen/pengunjung
KBS, untuk mendapatkan respon kembali terhadap KBS,
dan juga mengembalikan loyalitas pengunjung terhadap
KBS.
Gambar 3. Eyeview rencana perubahan fisik KBS
Setelah KBS melakukan perubahan fisik, diperlukan
perbaikan citra serta positioning baru yang tidak hanya
berkutat pada konservasi saja tetapi lebih menjual sebagai
kebun binatang yang nyaman dan modern yang memiliki
fasilitas – fasilitas baru didalamnya sehingga KBS mampu
bersaing dengan tempat hiburan yang lain. Untuk itu
diperlukan sebuah tools untuk
mengkomunikasikan
perubahan – perubahan KBS yang baru saat ini untuk
meningkatkan awarness terhadapa KBS. Salah satu cara
yang dapat digunakan adalah IMC (Integrated Marketing
Communication) secara bertahap. IMC akan dilakukan
secara bertahap karena pembangunan fasilitas baru masih
belum terwujud, namun sudah dibutuhkan sebuah tools
untuk menarik awarness masyarakat kembali terhadap KBS
yang sudah sangat berkurang.
Dalam perancangan ini yang akan dilakukan terlebih
dahulu adalah perancangan pada tahap pertama, mengingat
F-49
program dan juga grand design dari rencana perubahan KBS
telah direncanakan oleh pemkot namun pada saat ini masih
belum terwujud fasilitas–fasilitas baru tersebut.
KBS belum bisa mempromosikan fasilitas – fasilitas baru
tersebut saat ini namun untuk memberikan gambaran tentang
bagaimana KBS kedepan adalah salah satu hal yang harus
dilakukan untuk mengembalikan image KBS di mata
masyarakat. Pada tahapan pertama IMC ini KBS akan
mengkomunikasikan suasana baru KBS serta fasilitas baru
yang akan segera dibangun yaitu public space yang akan
digunakan sebagai tempat untuk berkumpul bersama dengan
menawarkan konsep suasana yang berbeda dari tempat–
tempat lain.
A. Tujuan Penelitian
Tujuan dari Komunikasi Pemasaran Terpadu ini sendiri
antara lain :
1. Mengkomunikasikan Unique Selling Proposition KBS
sebagai tempat untuk berkumpul yang menyajikan
suasana baru didalamnya.
2. Memperbaiki citra KBS
3. Mendukung program peningkatan pengunjung oleh
pengelola KBS
4. Meningkatkan hubungan baik dengan masyarakat
Surabaya
B. Masalah
“Bagaimana merancang sebuah Komunikasi Pemasaran
Terpadu untuk Kebun Binatang Surabaya yang efektif untuk
menarik minat masyarakat berkunjung ke Kebun Binatang
Surabaya?”.
II. PENELITIAN PERANCANGAN
A. Metodologi Pendekatan
Dari hasil wawancara mendalam kepada bapak Kamil
Effendi didapatkan, berdasarkan rencana KBS yang akan
melakukan perubahan besar dengan menghadirkan kafe –
kafe disekeliling KBS dan juga night zoo, maka target
segmen yang disasar adalah para pekerja – pekerja kantoran
yang ingin mencari tempat untuk sekedar makan atau
mencari tempat untuk kumpul bersama teman atau koleganya
dengan suasana yang berbeda. Sehingga perancangan
Integrated Marketing Communication ini ditujukan kepada
target segmen Dewasa dengan rentang usia 25 – 35 tahun
[1].
Penjelesan lebih detail tentang target segmen dapat dilihat
dibawah ini.
Demografi Target Segmen :
Jenis kelamin : Laki-laki & Perempuan
Usia : 25 - 35 tahun
Pendidikan : Sarjana S1 – S2
SES : B
Tempat Tinggal : Kota Surabaya
Psikografis
- Berpikiran modern
- Cenderung metropolis
- Punya kepedulian terhadap karier dan pergaulan
- Berjiwa dinamis
Karakteristik :
JURNAL SAINS DAN SENI ITS Vol. 1, No. 1, (Sept. 2012) ISSN: 2301-928X
F-50
- Seorang yang aktif
- Lebih senang mencari informasi sendiri
- Selalu merencanakan segala pekerjaannya dengan baik
- Takut menghadapi kegagalan
- Pekerja keras
Sasaran target segmen pekerja ini adalah target baru dari
KBS yang sebelumnya KBS lebih menyasar ke segmen anak
- anak, dengan menyasar sasaran baru ini merupakan
kesempatan yang bagi KBS mengingat pada saat ini berbagai
media komunikasinya lebih fokus kepada anak – anak yang
hanya dilakukan mendekati liburan – liburan hari besar.
Celah pada hari biasa senin sampai dengan jumat inilah yang
digunakan untuk menjual kepada target pekerja kantor agar
KBS lebih ramai dikunjungi.
III. PEMBAHASAN
A. Hasil observasi karakteristik target audience
- Berpikiran modern
- Cenderung metropolis
- Punya kepedulian terhadap karier dan pergaulan
- Berjiwa dinamis
- Seorang yang aktif
- Lebih senang mencari informasi sendiri
- Selalu merencanakan segala pekerjaannya dengan baik
- Takut menghadapi kegagalan
- Pekerja keras
- Cenderung konsumtif
B. Unique Selling Proposition Kebun Binatang Surabaya
- Lokasi yang strategis, terletak di pusat kota Surabaya.
- Menyediakan tempat untuk berkumpul bersama teman
dengan suasana yang unik, karena berada disekitar
alam liar yang dikelilingi oleh hewan – hewan.
- Kebun binatang yang memiliki under water sea world
di Surabaya.
Gambar 4. Bagan penentuan konsep
D. Pesan komunikasi
C. Alur penentuan konsep
Konsep komunikasi yang akan digunakan dalam
perancangan Integrated Marketing Communication KBS
harus menyesuaikan dengan Insight dari Target Audiens dan
juga pesan marketing yang ingin disampaikan oleh pihak
KBS itu sendiri.
Insight didapatkan dari target audiens. Melalui survey
wawancara didapat hasil, target audiens sangat senang pergi ke
berkumpul seperti café karena Bisa berkumpul bersama rekan
kerja maupun teman untuk menghilangkan kepenatan
karena pekerjaan yang padat.
Konsep ini yang nantinya akan dipakai untuk
mengkomunikasikan KBS. Konsep ini harus disampaikan
dengan cara yang sesuai dengan target audiens agar pesan
dapat tersampaikan dengan tepat kepada target audiens.
Pesan marketing yang ingin disampaikan oleh pihak KBS
adalah, Kebun binatang dengan konsep baru yang
menyediakan tempat untuk berkumpul bersama teman–
teman.
Tagline yang akan digunakan adalah “the point of
natural refreshment”, tagline sesuai dengan konsep
keyword “Natural Refreshment Place” yang mengajak
target audiens untuk datang ke Kebun Binatang Surabaya
untuk melepaskan kepenatan setelah lelah bekerja
dengan suasana yang berbeda dibandingkan dengan café
– café pada umumnya di Surabaya.
E. Consumer Journey
Untuk menentukan bagaimana menyampaikan ide yang
sudah dibentuk diatas kedalam media – media yang akan
digunakan maka diperlukan perencanaan yang baik agar
dapat menghasilkan Point of Contact yang dapat
menjangkau sasaran dengan tepat dan juga bersinergis satu
sama lain dari setiap media diperlukan list aktivitas dari TA,
Consumer Journey inilah yang digunakan untuk membuat
list agar dapat diteruskan untuk menentukan media yang
akan digunakan. Consumer Journey ini juga digunakan
untuk menentukan berbagai skenario Point of Contact
tersebut [2].
JURNAL SAINS DAN SENI ITS Vol. 1, No. 1, (Sept. 2012) ISSN: 2301-928X
F-51
Gambar 7. Desain final iklan media cetak tematik
Gambar 5. Perencanaan point of contact
Melalui riset AIO kepada target audience pekerja kantor
didapatkan skenario Point of Contact seperti bagan dibawah
ini.
Gambar 6. Skenario point of contact pada hari kerja
F. Desain Final
Pesan yang disampaikan dalam iklan cetak juga fokus
kepada tempat untuk berkumpul dengan suasana alami
didalamnya yaitu “Natural Refreshment Place” yang sangat
sesuai dengan suasana di Kebun Binatang Surabaya, selain
itu iklan cetak ini diwakili oleh tagline “The Point of
Natural Refreshment” yang berarti Kebun Binatang
Surabaya adalah suatu titik untuk melepaskan kepenatan
dengan menawarkan suasana yang alami di kota Surabaya.
Iklan cetak majalah ini menggunakan konsep before & after
sehingga memberikan efek kejutan kepada target audiens
yang melihat iklan ini[3].
Iklan cetak majalah ini dibuat tematik yang terdiri dari
tiga seri yaitu, versi “Karyawan kantor”, “Dokter”, dan
“Akuntan”. Setiap versi berisi tentang kepenatan yang
dirasakan oleh masing – masing profesi tersebut akan
pekerjaan sehari - harinya.
G. Implementasi pada majalah dan koran
Iklan media cetak akan ditampilkan di Koran yang
sebagian besar target audiens berlangganan. Sedangkan pada
majalah akan ditempatkan di Majalah yang sering terdapat di
kedai kopi Surabaya dan juga terdapat di majalah khusus
didalam taksi.
Gambar 8. Aplikasi pada majalah
Gambar 9. Aplikasi pada koran
H. Implementasi pada billboard
Menggunakan billboard dengan jenis trivision billboard
yang dapat menyimpan hingga tiga gambar didalamnya
sehingga konsep komunikasi yang sebelumnya telah
dibangun di iklan cetak dapat berjalan juga di media ini.
Gambar 10. Aplikasi pada billboard
JURNAL SAINS DAN SENI ITS Vol. 1, No. 1, (Sept. 2012) ISSN: 2301-928X
F-52
I. Implementasi pada direct marketing ( mug )
Menggunakan magic mug sebagai medianya, dengan
komunikasi yang sama dengan iklan sebelumnya namun
terdapat efek kejutan dalam direct mail ini apabila mug
dituang dengan air panas didalamnya. Direct mail dapat
menyampaikan pesan secara panjang lebar dan terperinci
sesuai yang akan dibaca dan diserap jika target sasarannya
tepat dan solusi kreatifnya direncang dengan baik.3
Gambar 12. Desain final ambient poster
L. Implementasi pada web banner
.
Gambar 10. Aplikasi pada direct marketing
J. Implementasi pada poster ambient media
Ambient media berupa pemasangan stiker di elevator
yang terdapat di beberapa kantor di daerah Surabaya.
Pemasangan stiker ini berguna juga untuk meningkatkan
Awarness terhadap Kebun Binatang Surabaya dan juga
menciptakan suasana ketertarikan terhadap Kebun Binatang
Surabaya.
Berbeda dengan visual yang digunakan sebelumnya, pada
Ambient media ini juga menggunakan dua gambar yang
berbeda namun berbeda gambar yang akan digunakan. pada
Ambient media digunakan gambar berisi keluhan – keluhan
yang sering keluar dari karyawan kantor untuk ditempatkan
pada pintu masuk elevator, setelah pintu elevator terbuka
akan terlihat gambar keluhan – keluhan tersebut telah
disobek oleh seekor badak dengan culanya.
Gambar 14. Aplikasi web banner
Web banner menggunakan konsep yang sama dengan
iklan cetak koran versi “karyawan kantor” namun diatas
tumpukan kertas terdapat visual sender, subject yang biasa
ada pada email. Dengan media web banner penyampaian
pesan juga dapat menjadi lebih interaktif karena dapat
menggunakan efek animasi sehingga tidak kaku.
M. Implementasi pada stiker
Media stiker adalah salah satu media untuk berpromosi
yang cukup murah dan efektif. Penempatannya juga dapat
ditempatkan dimana – mana. Media ini dapat menjadi media
promosi berjalan juga. Konsep yang menggunakan visual
badak yang merobek kertas yang berisi keluhan – keluhan
tetapi hanya menggunakan satu visual.
Gambar 11. Aplikasi pada elevator
K. Implementasi pada ambient poster
media ini ditempatkan di tembok – tembok yang ramai
orang – orang berjalan berlalu lalang disekitarnya,. Agar
poster ambient ini dapat menarik target audiens diperlukan
suatu kejutan dalam poster ini, maka poster ini dibuat
dengan konsep tiga dimensi dimana seakan – akan badak ini
benar–benar keluar dari poster tersebut.
Gambar 15. Desain media stiker
JURNAL SAINS DAN SENI ITS Vol. 1, No. 1, (Sept. 2012) ISSN: 2301-928X
IV. KESIMPULAN DAN RINGKASAN
Strategi Integrated Marketing Communication ini sebagai
pemberi informasi kepada masyarakat tentang perubahan
KBS, selain itu KBS sendiri juga berusaha untuk
menumbuhkan kembali awareness masyarakat terhadap
KBS maka dibutuhkan sebuah komunikasi yang efektif dan
menarik agar pesan komunikasi dapat sampai tepat sasaran.
Melalui hasil riset kepada stakeholder KBS didapatkan
perluasan target audience yang semula fokus kepada anak –
anak, pada saat ini menyasar kepada para pekerja kantor
dengan usia 25 – 35 tahun. Perluasan target audience KBS
sendiri merupakan salah satu strategi guna mengisi
sedikitnya pengunjung KBS pada hari kerja, kekosongan ini
juga disebabkan karena KBS selama ini hanya fokus
melakukan komunikasi pada saat menjelang hari libur besar
saja. Setelah menentukan target yang disasar KBS
melakukan perencanaan pemasaran yang matang, dengan
mengusung konsep komunikasi “Natural refreshment”.
Kendala utama pengerjaan perancangan ini adalah belum
siapnya fasilitas baru KBS sehingga komunikasi pemasaran
terpadu ini harus dibagi menjadi tiga tahapan, sehingga
pengerjaan perancangan ini difokuskan pada tahap pertama
yaitu tahap conditioning yang bertujuan untuk meningkatkan
awareness masyarakat terhadap KBS terlebih dahulu.
Akhir kesimpulan, perancangan ini berguna sebagai
rekomendasi cetak biru pemasaran KBS melalui komunikasi
pemasaran terpadu tahun 2013 – 2015.
UCAPAN TERIMA KASIH
Penulis D.W.K. mengucapkan terima kasih sebesar–
besarnya kepada dosen pembimbing akhir Denny Indrayana
S., S.T., M.Ds. Kepada kelompok riset Kebun Binatang
Surabaya Adji dan Anas, serta banyak pihak lain yang tidak
dapat disebutkan satu persatu dalam jurnal ilmiah ini.
Mohon maaf apabila terdapat kekurangan dalam penyusunan
jurnal ilmiah ini, semoga jurnal ini dapat berguna bagi kita
semua.
DAFTAR PUSTAKA
[1]
[2]
Kasilo, Djito. Komunikasi Cinta. KPG: 2008. Hal. 11.
Kottler, Philip. Marketing Management. Pretince Hall. Inc.
2003.Hal. 573.
[3] Mahon, Nik. The Fundamental of Creative Advertising.AVA,
2006. Hal. 20.
F-53
Fly UP